Die Werbestrategie des Native Advertising fällt unter den innovativen Marketingansatz Content-Marketing, der sich dadurch auszeichnet, dass relevante, nicht werbliche Inhalte über das Internet verbreitet werden und dabei die Markenbildung unterstützen. Native Advertising wird immer häufiger verwendet und konnte im Rahmen des Content-Marketings unter Medienunternehmen, Werbepraktikern und in den sozialen Medien weitreichende Aufmerksamkeit erlangen. Trotzdem bleiben bei Werbepraktikern bezüglich einer effektiven Verwendung der Werbestrategie viele Fragen offen, die sich unter anderem mit der Wirkungsweise von Native Advertising und ihren Auswirkungen auf Konsumenteneinstellungen beschäftigen. Aus diesem Grund untersucht die Forschungsarbeit in Form eines Online-Experiments, welche Auswirkungen die Identifikation der Native Ads als Werbung auf die Einstellung von Konsumenten hat. Zusätzlich wird geprüft, wie die Werbekennzeichnungen von Native Ads gestaltet sein müssen, um zu einer möglichst hohen Werbeidentifikation zu führen. Dabei bezieht sich die Forschung auf das Feld der sozialen Medien und wird am Beispiel der Social-Media-Plattform Instagram untersucht. Das Experiment wurde mittels einer Befragungsmessung durchgeführt, wobei den Probanden ein Native Ad präsentiert wurde, das im Sinne verschiedener Experimentalbedingungen manipuliert war.
Die Ergebnisse zeigen, dass die Identifikation des werblichen Charakters eines Native Ads in den sozialen Medien und das damit einhergehende Gefühl, von einer Werbeanzeige manipuliert worden zu sein, negative Auswirkungen auf die Einstellung der Konsumenten zum Unternehmen haben. Diese negativen Auswirkungen haben gleichzeitig Folgen für die tatsächliche Kaufbereitschaft der Konsumenten, was für Unternehmen einen enormen Nachteil darstellen kann. Bezüglich der Gestaltung der Werbekennzeichnung eines Native Ads in den sozialen Medien konnten in der Forschungsarbeit lediglich Tendenzen festgestellt werden, die eine positive Wirkung der Werbekennzeichnung auf die Identifikation des werblichen Charakters nahelegen. Die Ergebnisse der Hypothesenauswertungen spiegeln diesbezüglich die gegensätzlichen Erkenntnisse und Empfehlungen wider, die verdeutlichen, dass das Thema der Werbekennzeichnung ein komplexes Feld ist, welches weiterer Forschung bedarf.