Instagram ist die meistgenutzte Social-Media-Plattform in Deutschland und auch ein zentraler Kanal politischer Kommunikation. Sie erreicht insbesondere jüngere Zielgruppen, die über klassische Wahlkampfmittel kaum noch ansprechbar sind. Ihre digitale Architektur belohnt dabei visuelle, ästhetische und personalisierte Inhalte. Vor diesem Hintergrund untersucht die Arbeit vier Kommunikationsstrategien und deren Wirkung auf das User-Engagement: visuelle Personalisierung, die Thematisierung sachpolitischer Inhalte, Text-integrierte Beiträge sowie plattformspezifische Netzwerk-Features (Hashtags, Mentions, Geotags, Collab-Posts). Für Landtagswahlkämpfe fehlten solche Analysen bislang weitgehend.
Mittels einer quantitativen Bildinhaltsanalyse wurden 2.250 Instagram-Beiträge codiert: sämtliche Posts der in die Landtage eingezogenen Parteien und ihrer Spitzenkandidat:innen aus den letzten vier Wochen der ostdeutschen Landtagswahlkämpfe 2024 in Sachsen, Thüringen und Brandenburg. Die Wirkungsanalyse erfolgte über hierarchische Pfadmodelle mit log-transformierten abhängigen Variablen (Likes, Kommentare), robusten Standardfehlern und Kontrollvariablen sowie über paarweise Parteivergleiche.
Die Kommunikation war stark personalisiert: 83 % der Beiträge zeigten Personen, knapp 60 % die Spitzenkandidat:innen, private Einblicke blieben mit 3 % dagegen selten. Für das Engagement war jedoch nicht die Personendarstellung entscheidend, sondern die plattformkonforme Gestaltung: Beiträge, die Spitzenkandidat:innen in privaten Kontexten zeigten, erzielten 51 bis 57 % mehr Likes als Beiträge ohne privaten Kontext; Collab-Posts erhielten gegenüber Beiträgen ohne Kooperationspartner:innen 41 bis 52 % mehr Likes und bis zu 69 % mehr Kommentare. Textdominant gestaltete Beiträge erzielten dagegen 15 bis 17 % weniger Likes als bildfokussierte Beiträge, sachpolitische Inhalte 12 bis 20 % weniger Likes als Beiträge ohne Sachpolitikbezug.
Das mit Abstand höchste Engagement erzielte die AfD: Ihre Beiträge erhielten signifikant mehr Kommentare als die aller anderen Parteien, gegenüber der CDU mehr als dreimal so viele. Bei den Likes lag sie mit Ausnahme von Grünen und Linken ebenfalls vorn. Dieser Vorsprung blieb auch bei Konstanthaltung sämtlicher Strategien und Kontrollvariablen bestehen. Er dürfte daher auf Mobilisierungs- und Polarisierungseffekte zurückgehen, die sich vor allem in der Kommentarspalte zeigen. Erfolg auf Instagram entsteht folglich weniger über sachpolitische Substanz als über plattformgerechte Inszenierung und Vernetzung. Im Fall der AfD kommt eine Resonanz hinzu, die sich mit beidem nicht vollständig erklären lässt.