Unter dem Begriff Storytelling hat sich das Geschichtenerzählen zu einem erfolgsversprechenden Instrument in der Öffentlichkeitsarbeit etabliert. Diese Bachelorarbeit beschäftigt sich mit dem Einsatz von Storytelling in Nonprofit-Organisationen (NPOs) auf der sozialen Netzwerk-Plattform Facebook. Für den theoretischen Hintergrund ordnet die Arbeit zunächst Nonprofit-Organisationen ein sowie den Begriff des Markenimages. Anschließend werden verschiedene Elemente narrativer Texte beleuchtet, darunter insbesondere die Rolle des Akteurs einer Geschichte. Im Zentrum der Arbeit stehen die verschiedenen Wirkungen von Storytelling, die den Imageaufbau von NPOs begünstigen können: Selektionswahrscheinlichkeit, Emotionalität, Einstellungsänderung und Verhaltensänderung.
Im Rahmen einer experimentellen Online-Befragung wurden narrative und nicht-narrative Facebook-Posts einer fiktiven humanitären Hilfsorganisation gegenübergestellt und hinsichtlich der im Theorieteil aufgegriffenen Wirkungsweisen von Storytelling untersucht. Zudem wurden zwei narrative Facebook-Posts erstellt, die sich hinsichtlich des Akteurs der Geschichte unterscheiden. Insgesamt entstanden dadurch drei Versuchsgruppen à 63-69 Teilnehmer*innen.
Insgesamt waren keine größeren Unterschiede zwischen narrativen und nicht-narrativen Facebook-Posts feststellbar. Allerdings bestätigt die Arbeit Zusammenhänge zwischen den einzelnen Wirkungsweisen von Storytelling. Zudem geht aus den Ergebnissen die zentrale Bedeutung der Bebilderung in sozialen Netzwerken hervor, denn Bilder haben offensichtlich sowohl einen starken Einfluss auf die Aufmerksamkeit, als auch auf die emotionale Reaktion der Leser*innen. Des Weiteren legen die Untersuchungsergebnisse die Vermutung nahe, dass sich die Umsetzung von Storytelling in NPOs zum Teil von der in gewinnorientierten Unternehmen unterscheidet. Das kann zum Beispiel daran festgemacht werden, dass sich in NPOs Hilfsbedürftige vermutlich eher als Akteure der Geschichte eignen als Führungskräfte. Zudem deuten die Ergebnisse darauf hin, dass die Spendenbereitschaft für humanitäre Hilfsorganisationen stark von deren Glaubwürdigkeit abhängt, welche vor allem durch eindeutige Fakten gefördert wird und weniger durch Geschichten. Vor diesem Hintergrund könnte die Bereitstellung faktischer Informationen für den Auftritt von NPOs in sozialen Netzwerken im Vergleich zum Auftritt von Unternehmen bedeutsamer sein und Storytelling eher schaden. Für die Anwendung von Storytelling lohnt es sich daher, zwischen Profit- und Nonprofit-Organisationen zu differenzieren.