Die vorliegende Studie untersucht die Wirkung von Celebrity Endorsement im digitalen Sportmarketing und geht der übergeordneten Frage nach, inwiefern die Bekanntheit eines Endorsers und der Marken-Fit zwischen Sportler und Marke die Werbewirkung in sozialen Medien beeinflussen. Die Arbeit stützt sich dabei auf theoretische Ansätze der Werbewirkungsforschung, die Prozesse der Informationsverarbeitung, Bewertung des Endorsers und Bedeutungsübertragung im Kontext von Celebrity Endorsement beschreiben.
Methodisch wurde ein Online-Experiment im 2×2-Between-Subjects-Design mit 185 Teilnehmern durchgeführt, in dem die Endorser-Bekanntheit und der Marken-Fit systematisch variiert wurden. Als Stimuli dienten realitätsnahe Social-Media-Werbeposts. Erfasst wurden die Einstellung gegenüber der Werbung, die Markeneinstellung und die Kaufabsicht sowie endorser- und rezipientenbezogene Merkmale wie Attraktivität, Sympathie, Glaubwürdigkeit, Sportinteresse und Konsumverhalten.
Die Ergebnisse zeigen, dass die Bekanntheit des Endorsers keinen Einfluss auf die untersuchten Indikatoren der Werbewirkung hatte, während ein hoher Marken-Fit ausschließlich die Einstellung gegenüber der Werbung positiv beeinflusste. Ein Interaktionseffekt zwischen beiden Variablen trat nicht auf. Stattdessen erwiesen sich die wahrgenommene Attraktivität und Glaubwürdigkeit des Sportlers sowie das individuelle Konsumverhalten als stärkste Einflussfaktoren.
Die Befunde verdeutlichen, dass im Social-Media-Kontext weniger die Bekanntheit eines Endorsers als vielmehr eine inhaltlich stimmige und glaubwürdige Inszenierung für die Wirksamkeit von Celebrity Endorsement entscheidend ist. Darüber hinaus weisen die Ergebnisse darauf hin, dass individuelle Wahrnehmungen des Endorsers sowie produktspezi-
fische Relevanzen eine größere Rolle für die Werbewirkung spielen als strukturelle Faktoren wie Bekanntheit oder Marken-Fit. Für Unternehmen impliziert dies, dass die Auswahl von Sportlern weniger an deren Reichweite, sondern stärker an deren authentischer Passung zur Marke, zur Zielgruppe und zur Produktkategorie ausgerichtet werden sollte.