Die vorliegende Masterarbeit untersucht die Frage, wie sich Luxusmarken in sozialen Medien zwischen den Polen Nahbarkeit und Exklusivität positionieren sollten. Ausgangspunkt ist das Spannungsfeld, dass soziale Medien einerseits Nähe, Interaktion und Authentizität fördern, Luxusmarken jedoch traditionell auf Exklusivität, Distanz und Seltenheit basieren. Ziel der Arbeit war es daher zu analysieren, wie unterschiedliche Kommunikationsstile die Wahrnehmung von Luxusmarken beeinflussen und welche Auswirkungen dies auf Produktwahrnehmung, Kaufabsicht und Markenimage hat.
Zur empirischen Überprüfung wurde ein einfaktorielles Online-Feldexperiment im Between-Subjects-Design durchgeführt. Insgesamt nahmen 93 Personen an der Studie teil und wurden zufällig einer von zwei Experimentalbedingungen zugewiesen. Die Teilnehmenden betrachteten zunächst die Website einer fiktiven Luxusmarke (Goldenblatt & Co.) und anschließend entweder einen nahbar gestalteten oder einen distanzierten Instagram-Auftritt der Marke. Erfasst wurden die Konstrukte Exklusivität, Sympathie, Produktwahrnehmung, Kaufabsicht und Markenimage mithilfe etablierter Skalen.
Die Ergebnisse zeigen, dass der Kommunikationsstil keinen signifikanten Einfluss auf die wahrgenommene Sympathie oder Exklusivität der Marke ausübte. Die Hypothesen, wonach nahbar kommunizierte Marken sympathischer und gleichzeitig weniger exklusiv wahrgenommen werden, konnten somit nicht bestätigt werden. Gleichzeitig erwies sich Sympathie als der stärkste Einflussfaktor der Markenwirkung. Eine höhere Markensympathie führte zu einer signifikant positiveren Produktwahrnehmung, einem besseren Markenimage sowie insbesondere zu einer deutlich höheren Kaufabsicht. Exklusivität zeigte dagegen zwar positive Zusammenhänge mit Produktwahrnehmung und Kaufabsicht, diese fielen jedoch deutlich schwächer aus. Ein signifikanter Zusammenhang zwischen Exklusivität und Markenimage konnte nicht nachgewiesen werden. Zudem zeigten sich nur begrenzte Einflüsse soziodemografischer Merkmale auf die untersuchten Zusammenhänge.
Die Ergebnisse verdeutlichen, dass Luxusmarken in sozialen Medien insbesondere durch die Förderung von Markensympathie profitieren können. Exklusivität bleibt zwar ein relevantes Merkmal von Luxusmarken, scheint jedoch stärker durch langfristige Markenerlebnisse, selektive Distribution und besondere Touchpoints als durch einzelne Social-Media-Inhalte geprägt zu werden.