Auf Plattformen wie TikTok und Instagram gewinnt eine personalisierte, zielgruppengerechte und visuelle Kommunikation gegenüber der reinen Informationsvermittlung zunehmend an Bedeutung. Bisherige Studien zur Social-Media-Nutzung deutscher Parteien fokussierten meist rechtspopulistische Strategien oder allgemeine Partei-Accounts. Die Selbstdarstellung einzelner linker Politiker*innen wurde hingegen kaum erforscht. Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht die verschiedenen Selbstdarstellungsmuster der Linken-Politikerin Heidi Reichinnek auf den Social-Media-Plattformen TikTok und Instagram. Den theoretischen Rahmen bilden Konzepte der politischen Kommunikation, der Rollentheorie sowie der Image- und Influencerforschung im digitalen Raum.
Empirisch basiert die Untersuchung auf einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring unter Verwendung einer typisierenden Strukturierung. Über ein mehrstufiges, bewusstes Sampling (selective sampling) wurden insgesamt 38 Videobeiträge (19 TikTok-Videos und 19 Instagram-Reels) aus dem Zeitraum vom 01.12.2021 bis 15.05.2025 ausgewählt und ausgewertet. Das entwickelte Kategoriensystem erfasste über konkrete Kodierfragen sowohl visuelle Merkmale (Mimik, Gestik, Körperhaltung, Outfit, Aufnahmeort und Videogestaltung) als auch sprachlich-stilistische Elemente (Sprechtypus, Wortwahl, rhetorische Mittel sowie Art der Ansprache) neben den adressierten Zielgruppen und Themen.
Als zentrale Ergebnisse lassen sich fünf Typen der Selbstdarstellung identifizieren: Die Nahbare, Die beste Freundin, Die Aufklärerin, Die populistische Anklägerin und Die ironische Abrissbirne. Als Nahbare und Beste Freundin zeigt sich Reichinnek nahbar und persönlich, etwa durch ihr alltägliches Outfit oder eine vertraute Sprache, um Nähe zu den Rezipient*innen aufzubauen. Die Aufklärerin erklärt sachlich politische Themen. Die populistische Anklägerin und die ironische Abrissbirne arbeiten hingegen mit Konfrontation, Sarkasmus und Emotionen, um Kritik an anderen Parteien zu äußern.
Die Ergebnisse machen deutlich, dass Reichinnek ihre Rollen je nach Zielgruppe anpasst und dabei Methoden klassischer Influencer mit populistischen Elementen verbindet. Dass Emotionalisierung dabei oft vor Informationsvermittlung steht, fordert auch den Journalismus heraus, solche Inszenierungen in der Berichterstattung kritischer zu hinterfragen und so die Medienkompetenz des Publikums zu stärken. Da unklar bleibt, wie die Videos bei den Rezipient*innen ankommen, bieten sich für künftige Studien Befragungen oder Analysen der Kommentarspalten an. Aufschlussreich wären zudem Vergleiche mit Politiker*innen anderer Parteien oder auch internationale Vergleiche, ob es kulturelle Unterschiede in der Art, wie Politiker*innen Soziale Medien nutzen, gibt. Nicht zuletzt lohnt sich der direkte Blick auf die Akteur*innen selbst: Interviews könnten aufzeigen, wie viel der Selbstinszenierung tatsächlich geplant ist und was spontan aus dem Affekt entsteht.