„Das Konstrukt Authentizität entscheidet über den langfristigen Erfolg von Social Branding“ (Burmann et al. 2012: 130). Das gilt nicht nur für Influencer*innen sondern auch für Markenkommunikation. „Das Einbinden von Influencern scheint hierbei so verlockend, da sie als glaubwürdiger authentischer Absender Botschaften und Angebote der Unternehmen an ihre Follower aufmerksamkeitsstark kommunizieren können“ (Lommatzsch 2018: 24). Was einen Absender authentisch macht, wurde im Umfeld von Influencer*innen und Social Media jedoch nicht konkret eruiert. Durch die Einordnung der Kommunikation von Influencer*innen nach den Merkmalen von „mediated Authentitcity“ nach Enli (2015) bietet diese Arbeit einen ersten Ansatz.
Dazu wurde eine qualitative Inhaltsanalyse der Instagram-Inhalte, die fünf reichweitenstarke Influencer*innen im März 2020 veröffentlichten, durchgeführt. Enlis Aufschlüsselung des Authentitzitätsbegriffs in sieben Charakteristika dienten einer deduktiven Kategorienanwendung (vgl. Mayring 2015: 97), um das Untersuchungsmaterial typisierend zu strukturieren (ebd.: 103). Die Analyse zeigte, dass die Kommunikation der Influencer*innen besonders in der Story-Funktion von Instagram Merkmale vermittelter Authentizität aufwies: Konsistente Kommunikation, die stilistisch vorhersehbar ist, häufig unmittelbar geschieht und dadurch unvollkommene Handlungen und ein gewöhnliches Selbstauftreten widerspiegelt, dominierte die Inhalte aller Influencer*innen. Geständnisse zeigten sich häufig als effektives Mittel auch für die direkte Werbekommunikation.