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Transparenzgewinn oder Glaubwürdigkeitsverlust – Auswirkungen der Kennzeichnungspflicht auf die Effektivität des Influencer Marketings

Bibis Beauty Palace, Julien Bam, Pamela Reif & Co. – das sind nur einige der beliebtesten Influencer Deutschlands und die Stars einer ganzen Generation. Aufgrund ihrer enorm hohen Reichweite und wahrgenommenen Glaubwürdigkeit hat sich das Influencer Marketing mittlerweile auch für Unternehmen als gängige Werbeform etabliert. Mit der zunehmenden Bedeutung rücken jedoch auch werberechtliche und -ethische Komponenten in den Vordergrund. So wurden werbliche Inhalte auf sozialen Netzwerken in der Vergangenheit häufig nicht ausreichend gekennzeichnet, sodass für Nutzer kaum ersichtlich war, ob ein Influencer ein Produkt beispielsweise selbst erworben hatte oder für dessen Bewerbung bezahlt wurde. Nach einigen wegweisenden Urteilen sind mittlerweile durch die Landesmedienanstalten konkretere Kennzeichnungen in den sozialen Netzwerken gefordert.

Inwiefern diese Werbekennzeichnungen tatsächlich ihren Zweck erfüllen, wurde im Rahmen der vorliegenden Masterarbeit erforscht. Anhand eines Online-Experiments in Kombination mit einer Befragung (N = 287) wurde untersucht, ob und in welchem Maße unterschiedliche Kennzeichnungsformen (Wording, Position) von Nutzern überhaupt wahrgenommen werden, inwieweit sie die Werbeabsicht als solche erkennen, welche Effekte dies auf die Glaubwürdigkeit der Influencer und der Werbebotschaft selbst sowie auf Marketing- und Unternehmensziele wie zum Beispiel die Einstellung der Kunden zur Marke oder die potenzielle Kaufbereitschaft hat.

Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass sich – entgegen eingangs aufgestellter Hypothesen – eine Werbekennzeichnung nicht zwangsläufig negativ auf die genannten Faktoren auswirken muss. Vielmehr konnte der Vergleich unterschiedlicher Kennzeichnungsformen zeigen, dass eine eindeutige und transparente Markierung der Werbeabsicht die Bewertungen der Kunden sogar positiv beeinflussen kann.