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Strategien von Anti-Werbung

Eine explorative Analyse von Anti-Alkohol- und Anti-Zigarettenwerbung zur Evaluation ihres Wirkungspotenzials

Werbekampagnen, die sich gegen Alkohol- oder Zigarettenkonsum von Jugendlichen richten, kommen im Kampf gegen das sogenannte „Komasaufen“ und die Tabakabhängigkeit von Teenagern häufig zum Einsatz. Dennoch erfährt das Themenfeld in der Wissenschaft bislang wenig Aufmerksamkeit. Die Arbeit untersucht anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse, mit welchen Strategien „Anti-Werbung“ arbeitet, um die jugendliche Zielgruppe von übermäßigem Alkoholverzehr und dem Rauchen abzuhalten. Auf der Basis verschiedener Persuasionstheorien und gesundheitspsychologischer Modelle werden Anti-Werbespots hinsichtlich ihres Wirkungspotenzials analysiert und damit Prognosen über ihre Wirksamkeit abgeleitet.
Alle untersuchten Spots arbeiten mit Angstappellen; daneben ist in einem Spot außerdem die Strategie der Industriemanipulation zu erkennen. Die Ergebnisse bezüglich wirkungsrelevanter Faktoren aus Theorie und Forschung zeigen ein sehr ernüchterndes Bild. Demnach besitzen die zwei untersuchten Spots der BZgA ein äußerst geringes Wirkungspotenzial, da sie mit Angstappellen arbeiten ohne dabei die wahrgenommene Selbstwirksamkeit beim Rezipienten zu erhöhen. Außerdem sind die Spots hinsichtlich der dargestellten sozialen Norm des Risikoverhaltens kritisch einzuschätzen. Die Anti-Werbespots einer US-amerikanischen und einer australischen Kampagne, die vergleichend hinzugezogen werden, zeigen dagegen einen ausgereifteren Einsatz ihrer jeweiligen Strategie und lassen eine höhere Wirksamkeit erwarten.