Sexismus und geschlechterspezifische Diskriminierung haben eine lange Tradition in der Entwicklungsgeschichte der Werbung. Vor allem weibliche Models werden oftmals auf eine sexuell objektifizierende Weise inszeniert, um die Aufmerksamkeit der Rezipient*innen zu gewinnen. In den vergangenen Jahren konnte jedoch mehrfach ein Zusammenhang zwischen der Rezeption derartiger Medieninhalte und dem Auftreten unerwünschter Medienwirkungen nachgewiesen werden – sowohl auf individueller als auch auf gesellschaftlicher Ebene. Gleichzeitig konnte beobachtet werden, wie die mediale Thematisierung von Themen rund um geschlechterspezifische Diskriminierung in den vergangenen Jahren zugenommen hat. Im Zuge dieser Entwicklungen deuten aktuelle Studien auf eine mögliche Trendwende bezüglich der Effektivität sexuell objektifizierender Werbeinhalte hin. Diese scheinen heutzutage negativer bewertet zu werden seitens der Zuschauer*innen als noch vor einigen Jahren. Deshalb wird sich in dieser Arbeit mit der Frage auseinandergesetzt, inwieweit Darstellungen, die weibliche Models sexuell objektifizieren, überhaupt effektiv sind unter Berücksichtigung des sich vorsichtig andeutenden gesellschaftlichen Wandels hin zum Feminismus.
Dazu wurde über einen Zeitraum von neun Tagen ein Online-Experiment durchgeführt. Auf Basis der Angaben von N=212 Teilnehmer*innen konnten mithilfe mehrerer zweifaktorieller Varianzanalysen Rückschlüsse auf die Auswirkungen der Darstellungsart weiblicher Models auf die Effektivität von Werbeinhalten gezogen werden. Dabei wurde unterschieden zwischen einem sexuell objektifizierenden und einem neutralen Bildstimulus. Die feministischen Einstellungen der Befragten wurden in diesem Zusammenhang als moderierende Variable identifiziert und die Hypothesen geschlechterspezifisch formuliert.
Die Ergebnisse der Varianzanalysen konnten keine signifikanten Interaktionseffekte zwischen den beiden unabhängigen Variablen Bildstimulus und feministische Einstellungen und der Werbeeffektivität nachweisen. Allerdings konnten in mehreren Analysen Haupteffekte der beiden unabhängigen Variablen auf die Effektivität der Werbung gefunden werden. Sowohl innerhalb der Gruppe der Männer als auch bei den Frauen zeigte sich, dass die sexuell objektifizierende Inszenierung des Models die Effektivität der Werbung negativ beeinflusste. In Bezug auf die Frauen konnte zudem ein negativer Zusammenhang gefunden werden zwischen den feministischen Einstellungen der Teilnehmerinnen und der Werbeeffektivität– ungeachtet der Art der Darstellung. Diese Ergebnisse wurden im weiteren Verlauf der Arbeit kritisch diskutiert und dienen als Ausgangspunkt für weiterführende Forschungsfragen.