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Newsletteroptimierung am Beispiel eines Fachverlags: Eine qualitative Studie

Die Arbeit entstand in Kooperation mit dem Stuttgarter Verlag Eugen Ulmer. Als Beispiel diente bei der Durchführung der Studie der redaktionelle Newsletter „Grüne Profi-Infos“. Er besteht aus einem kurzen Editorial und nach Themengebieten geordneten Links zu Artikeln unterschiedlicher, vom Verlag herausgegebener Zeitschriften. Der Newsletter richtet sich an Beschäftigte der Grünen Branche. Ziel der Arbeit war es, herauszufinden, warum und wie die Empfänger Fach-Newsletter nutzen und was sie von einem Newsletter erwarten, um die Newsletter in Zukunft weiterhin für die Zielgruppen relevant gestalten zu können.

Die Datenerfassung erfolgte mit neun durch einen Leitfaden semi-strukturierten Telefoninterviews. Anschließend wurden die Daten in einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring aufbereitet.

Die Ergebnisse zeigen, dass Fach-Newsletter in erster Linie als Informationsquelle wahrgenommen werden, beispielsweise, um Branchenentwicklungen zu verfolgen. Die Probanden nutzen dabei die Push-Funktion des Newsletters: durch bereits aufbereitete, komprimierte Inhalte wird der Aufwand bei der Informationsbeschaffung minimiert. Präferiert werden Themen wie Produktneuheiten, technische Entwicklungen und Expertenmeinungen zu Neuentwicklungen. Auch Themen, „mit denen man sich nicht gerne beschäftigt, die aber wichtig sind“, wie ein Proband formulierte, werden in einem Fach-Newsletter erwartet. Gemeint sind damit zum Beispiel politische Entwicklungen oder Finanzthemen. Positiv erwähnt wurden zudem Anwendungsbeispiele oder konkrete Anleitungen, die direkt im Berufsalltag umgesetzt werden können. Einig sind sich die Befragten, dass ein Newsletter möglichst kompakt, übersichtlich und klar strukturiert sein muss. Vielen Empfängern sind auch Visualisierungen und Bilder sehr wichtig.
Die meisten Probanden lesen den Newsletter am Computer. Der Auswahlprozess, bei dem entschieden wird, ob ein Newsletter überhaupt lesenswert zu sein scheint, findet je nach beruflicher Tätigkeit aber auch auf dem Handy statt. Wird der Newsletter während der Arbeitszeit geöffnet, wird er oft nur überflogen. Empfänger, die sich mehr Zeit nehmen möchten, verlagern die Newsletter-Rezeption auf den Abend oder das Wochenende.