Nutzer sozialer Medien mit besonders hoher Reichweite und Expertise auf ihrem Gebiet, sogenannte Influencer, gelten auf der Foto- und Video-Plattform Instagram als vertrauenswürdige Ratgeber. Immer mehr Unternehmen entlohnen sie dafür, Produkte in ihren Beiträgen zu promoten. Nicht immer wird dabei die werbliche Intention offengelegt. Die Arbeit untersucht, ob das Werben mit einer Instagram-Influencerin positiv auf die Einstellung zur Werbung und Marke sowie Empfehlungs- und Kaufbereitschaft von Nutzerinnen wirkt und von welchen Faktoren die Effekte abhängen. Die kommunikationswissenschaftliche Grundlage dazu bilden das Elaboration-Likelihood- und Persuasion-Knowledge-Modell sowie Erkenntnisse zu Testimonial- und hybrider Werbung.
Es erfolgt ein 3×1-Online-Befragungsexperiment (N=476) mit Variation der Werbeform: influencer- bzw. unternehmensgenerierte Influencer-Werbung im Vergleich zu einer Werbeanzeige. Den Ergebnissen zufolge wirkt Influencer-Werbung nicht generell besser als klassische Werbung auf Instagram – außer es liegt seitens der Nutzerinnen eine hohe Affinität zu Produkt, Instagram und Influencer-Werbung sowie normative Beeinflussbarkeit vor. Positive Eigenschaften der Influencerin (Vertrauenswürdigkeit, Kompetenz, Attraktivität, Produkt-Fit) begünstigen, Abhängigkeitswissen der Nutzerinnen (Wissen um die Rolle der Influencerin als Werbeträgerin) beeinträchtigt diese Wirkung.