Durch den in den letzten Jahren stark fortgeschrittenen Klimawandel ist das Umweltbewusstsein der Bevölkerung gestiegen. Um die dadurch entstandene Nachfrage nach umweltfreundlichen und nachhaltigen Konsumgütern befriedigen zu können, reagieren Unternehmen, indem sie grüne Produkte anbieten. Nachhaltigkeitsversprechen durch Begriffe wie klimaneutral, ökologisch und umweltfreundlich oder auch ansprechende Gestaltungen der Werbung mit grünen Landschaften soll dabei die Verbraucher*innen zum Kauf der Produkte verleiten und das Image des Unternehmens aufwerten. Handelt es sich bei diesen Marketingmaßnahmen jedoch um irreführende Falschbehauptungen, dann wendet das Unternehmen Greenwashing an. Für die Verbraucher*innen ist schwer einzuschätzen, ob Aussagen in grüner Werbung glaubwürdig oder eben Greenwashing sind.
Daher wird in dieser Forschungsarbeit untersucht, welche Auswirkungen von Berichterstattung ausgehen, die kritisch oder unkritisch über Greenwashing berichteten. Dabei wird mit einem Online-Experiment erhoben, welche Einstellung die Proband*innen gegenüber grüner Werbung und der berichteten Marke haben. Außerdem wird untersucht, ob sie fähig sind, eine hohe bzw. niedrige Qualität der journalistischen Leistung zu erkennen. Zudem soll der Einfluss von den zwei Moderatoren des Umweltbewusstseins und des Vorwissens der Proband*innen untersucht werden. Als theoretische Einbettung und somit Hypothesenherleitung dient das Konzept des Primings und das Elaboration Likelihood Modell. Zur Datenauswertung werden Varianzanalysen durchgeführt.
Die Ergebnisse dieser zeigen auf, dass Berichterstattung keinen Einfluss auf die Einstellung gegenüber grüner Werbung haben, aber die Einstellung zur berichteten Marke beeinflussen kann. Zudem sind die Proband*innen in der Lage journalistische Qualität zu erkennen. Außerdem hat ihr Umweltbewusstsein in Kombination mit einer negativen Berichterstattung eine negative Auswirkung auf die Bewertung der berichteten Marke.