Soziale Medien haben die Art und Weise der Produktkommunikation grundlegend verändert und neue Kommunikationsformen hervorgebracht. In diesem Kontext nimmt Influencer-Marketing eine zentrale Rolle ein. Gleichzeitig wächst die Kritik an kommerzialisierten Empfehlungen von Influencern, da die hohe Präsenz von Produktempfehlungen häufig mit übermäßigem Konsum und impulsiven Kaufentscheidungen in Verbindung gebracht wird. Vor diesem Hintergrund gewinnen neue Kommunikationsformen wie De-Influencing an Bedeutung. De-Influencer raten aktiv vom Kauf bestimmter Produkte ab und positionieren sich damit als konsumkritische Gegenbewegung zum klassischen Influencer-Marketing. Ziel der Arbeit war es, die Wahrnehmung beider Kommunikationsformen systematisch gegenüberzustellen. Die übergreifende Forschungsfrage lautet: „Wie unterscheiden sich De-Influencer und klassische Influencer in der empirischen Bewertung zentraler Glaubwürdigkeits- und Vertrauensdimensionen durch Social-Media-Nutzer?“
Auf Grundlage der Source-Credibility-Theorie sowie Annahmen aus der Attributionstheorie wurde eine experimentelle Online-Befragung im Between-Subjects-Design mit drei Versuchsbedingungen durchgeführt (n = 156). Die Teilnehmer bewerteten Social-Media-Beiträge, die entweder eine Kaufempfehlung, ein Abraten vom Kauf oder eine neutrale Produktbeschreibung enthielten. Untersucht wurden die wahrgenommene Glaubwürdigkeit, Authentizität, Expertise und Objektivität der jeweiligen Beiträge. Über etablierte Likert-Skalen wurden die abhängigen Zielvariablen erhoben und mittels einfaktorieller Varianzanalysen sowie geplanter Kontraste statistisch ausgewertet.
Die Ergebnisse zeigen konsistent signifikante Unterschiede zwischen den drei Kommunikationsformen. Beiträge von De-Influencern wurden in allen untersuchten Dimensionen signifikant positiver bewertet als Beiträge klassischer Influencer. Die Befunde legen nahe, dass das klassische Influencer-Modell zunehmend an Glaubwürdigkeitsgrenzen stößt, während konsumkritische Inhalte von Rezipienten eher als glaubwürdig, authentisch und objektiv wahrgenommen werden. Des Weiteren deuten die Ergebnisse darauf hin, dass De-Influencing als Reaktion auf einen zunehmenden Glaubwürdigkeitsrückgang im Influencer-Marketing verstanden werden kann und konsumkritische Kommunikation dazu beitragen kann, verlorenes Vertrauen der Rezipienten in Produktempfehlungen teilweise wiederherzustellen.