Diversität wird als gesellschaftliches Thema zunehmend relevanter und damit auch für Organisationen wie zum Beispiel Unternehmen. Globalisierung, Internationalisierung und Digitalisierung bringen Menschen miteinander in Kontakt. Diskussionen zu Diversität nehmen zu. Strukturen werden in Frage gestellt und Werte wandeln sich. Auch die Verantwortungszuschreibung gegenüber Unternehmen gerät damit in den Blick und wird verstärkt diskutiert, nicht nur in journalistischen, sondern vor allem auch in sozialen Medien. Unternehmen müssen sich vor diesem Hintergrund die Frage stellen, wie sie mit Diversität umgehen und diese in ihrer Kommunikation aufgreifen und umsetzen können.
Diversity-Kommunikation ist in der Kommunikationswissenschaft als Teil der Sozialwissenschaft ein junges Forschungsfeld, welches in der Unternehmenspraxis bereits umgesetzt, in der Forschung aber kaum behandelt wird. Daher werden im Rahmen der Arbeit Ansätze der Diversitätsbetrachtung aus dem managementorientierten Konzept des Diversitätsmanagements (DiM) und dem kommunikationswissenschaftlichen Konzept der Corporate Social Responsibility (CSR) zur Herleitung der externen Diversity-Kommunikation herangezogen. Die Masterarbeit führt damit Inhalte der Kommunikationswissenschaft mit jenen der betriebswirtschaftlichen Managementlehre zusammen. Die Masterarbeit setzt an der aktuellen Relevanz der Thematik an und analysiert mittels eines systematischen theoretischen und empirischen Designs die Diversity-Kommunikation von Unternehmen auf Social Media. Das Ziel der Arbeit ist die Beantwortung der übergeordneten Forschungsfrage: Wie wirkt externe Diversity-Kommunikation auf Social Media auf die Reputation von Unternehmen?
An der selbst angelegten Online-Befragung mithilfe eines Experiments haben insgesamt 217 Personen teilgenommen. Ein signifikanter, positiver Einfluss beider Techniken – Diversity-Kommunikation durch Gendern oder durch Bebilderung – konnte durch die Ergebnisse bestätigt werden. Der Einsatz von Bildern hat einen stärkeren Effekt auf die Bewertung der Reputation als der Einsatz von Gendersprache. Wenn die Thematik der Diversität zur Ausrichtung des Unternehmens und seinen Stakeholdern passt, bietet sich demnach Diversity-Kommunikation in Form von Gendersprache und Bebilderung zur Steigerung der Reputation an. Dafür muss das Unternehmen seine Stakeholder und angemessene Plattformen zur Kommunikation kennen und stetig analysieren. Außerdem sollte Diversität im Unternehmen vorherrschen und Wissen über Vielfalt gesammelt werden, bevor Diversity-Kommunikation betrieben wird. Das kann durch den Einsatz von Gendersprache oder Bildern, die das gesamte Diversitätsspektrum abbilden, gelingen. Nur wenn Diversity-Kommunikation zum Unternehmen und den Stakeholdern passt, kann sie einen positiven Beitrag zur Reputation leisten. Andernfalls kann sie den Eindruck erwecken, inszeniert zu sein, und nur aus Werbezwecken genutzt zu werden.