transfer 7(3) » Medienökonomie

Be a Star’ – Marketing-Strategien privater Rundfunkanbieter zur Ansprache jugendlicher Zielgruppen, dargestellt am Beispiel von RTL II

Der Wettbewerb um Zuschauer prägt seit geraumer Zeit die Branche der privaten TV-Anbieter. Entsprechend ihrer Finanzierung bemühen sich diese Sender stark um die werberelevante Zuschauergruppe der 14- bis 49-Jährigen. Eine Sonderstellung nehmen hierbei Jugendliche ein, da diese im Durchschnitt weniger fernsehen als die restliche Bevölkerung und somit schwieriger zu erreichen bzw. zu binden sind. Ziel der Arbeit war es, ein TV-Marketingkonzept für die Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen zu entwickeln.

Zu diesem Zweck wurden in einem ersten Schritt marketingrelevante Besonderheiten bei privaten TV-Sendern erörtert. Als zentrale Größe ist hier beispielsweise die Eigenschaft des TV-Inhalts als Kuppelprodukt zu nennen. Als Zweites wurde die Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen daraufhin untersucht, welche Anforderungen an ein jugendadäquates Marketingkonzept zu stellen sind.
Die Verknüpfung der Erkenntnisse aus beiden Teilbereichen stellt das Kernstück der Arbeit dar. Wichtigstes Bindeglied zwischen den untersuchten Gebieten ist die Markenführung: Für einen TV-Sender als langfristige Marketingstrategie unerlässlich, ist sie auch im Jugendmarketing (neben Trendforschung und Szenemarketing) erfolgversprechender Faktor zur Zielgruppenbindung.
Aufbauend auf diesen Prämissen wurde dann ein idealtypisches TV-Marketingkonzept für Jugendliche entworfen und auf Anwendbarkeit in der Praxis überprüft, indem Ergebnisse aus Leitfadeninterviews mit Programm- und Marketingverantwortlichen des Senders RTL II mit den selbst erarbeiteten Vorschlägen verglichen wurden.