Die zunehmende Sensibilisierung von Konsumentinnen und Konsumenten für Umwelt- und Nachhaltigkeitsthemen prägt das heutige Kaufverhalten und die Produktbewertung spürbar. Das Verpackungsdesign übernimmt dabei eine zentrale kommunikative Funktion, da visuelle Gestaltungselemente wie Farben und Nachhaltigkeitssiegel bereits auf den ersten Blick Hinweise auf die Umweltfreundlichkeit eines Produkts vermitteln können. Während die Wirkung einzelner Gestaltungselemente bereits untersucht wurde, ist bislang weniger darüber bekannt, wie Verpackungsfarbe, Nachhaltigkeitssiegel und deren Platzierung gemeinsam auf die Nachhaltigkeitswahrnehmung wirken.
Die vorliegende Arbeit untersucht daher mithilfe eines quantitativen Online-Experiments mit 185 Teilnehmenden anhand fiktiver Schokoladenverpackungen, wie die Farbgebung sowie das Vorhandensein und die Platzierung von Nachhaltigkeitssiegeln die wahrgenommene Umweltfreundlichkeit eines Produkts beeinflussen. Die Ergebnisse zeigen, dass das Vorhandensein eines Nachhaltigkeitssiegels einen signifikant positiven Einfluss auf die wahrgenommene Nachhaltigkeit hat. Für die Verpackungsfarbe sowie die Platzierung des Siegels auf der Vorder- oder Rückseite konnten hingegen keine signifikanten Unterschiede festgestellt werden. Die kombinierte Betrachtung zeigt jedoch, dass Verpackungen mit natürlicher Farbgebung und vorhandenem Siegel besonders hohe Bewertungen erzielen, wobei das Siegel den dominanten Einflussfaktor darstellt und die Farbgebung als unterstützender Kontext wirkt.
Die Arbeit leistet damit einen Beitrag zur Forschung im Bereich nachhaltiger Verpackungsgestaltung. Die Ergebnisse verdeutlichen die besondere Bedeutung von Nachhaltigkeitssiegeln für die Wahrnehmung von Umweltfreundlichkeit, während die Farbgestaltung als Bestandteil eines konsistenten Verpackungskonzepts an Bedeutung gewinnt.