Luxusdarstellungen gehören auf Plattformen wie TikTok zum alltäglichen Medienkonsum und vermitteln einen Lebensstil, der für viele junge Nutzende kaum erreichbar ist. Trotz der wachsenden Bedeutung von Social Media für die Luxuskommunikation ist bisher wenig darüber bekannt, warum junge Menschen diese Inhalte überhaupt rezipieren. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich daher mit der Frage nach der Bedeutung von Luxusdarstellungen auf TikTok für junge Erwachsene und untersucht, inwiefern die Nutzung von Luxus-Content als Kompensation für die Diskrepanz zwischen medial vermitteltem Luxus und eigener Lebensrealität verstanden werden kann. Als theoretische Grundlage dient die Theorie der symbolischen Selbstergänzung von Wicklund und Gollwitzer (1981). Nach dieser können symbolische Erfahrungen dazu beitragen, wahrgenommene Selbstdiskrepanzen auszugleichen.
Zur Analyse der Thematik wurde eine quantitative Online-Befragung über SoSci Survey mit 131 TikTok-Nutzenden im Alter zwischen 18 und 29 Jahren durchgeführt. Der Fragebogen konzentrierte sich insbesondere auf die folgenden Inhalte: die Nutzung von Luxus-Content auf TikTok, Nutzungsmotive, materialistische Werthaltung, finanzielle Selbstdiskrepanzen sowie die zugeschriebenen Funktionen von Luxusmarken. Die Rekrutierung der Teilnehmenden erfolgte online durch das Schneeballprinzip. Zur Auswertung der Forschungsfrage wurde ein deskriptiver Mittelwertvergleich durchgeführt sowie ein Vergleich über Rangplätze. Die Hypothesen wurden durch lineare Regressionsanalysen getestet. Eine explorative Mediationsanalyse ergänzte im Anschluss den Erkenntnisstand der Zusammenhänge.
Die Ergebnisse zeigen, dass die hedonischen Nutzungsmotive ästhetische Wertschätzung und Unterhaltung im Vergleich am ausschlaggebendsten für die Rezeption von Luxus-Content auf TikTok sind. Der kompensatorische Anreiz, Luxuskonsum stellvertretend zu erleben, hat sich dagegen tendenziell als unwichtig erwiesen – auch bei stärkeren Diskrepanzen zum finanziellen Ideal. Für die Bedeutung, die junge Erwachsene Luxus-Content und -marken in Bezug auf ihre Identität beimessen, hat sich die Nutzungsintensität der Inhalte als wesentlich herausgestellt. Die Nutzungsintensität von Luxus-Content auf TikTok korreliert signifikant positiv mit der zugeschriebenen Selbstausdrucksfunktion von Luxusmarken sowie mit der Wahrnehmung von Luxusdarstellungen auf TikTok als symbolisches Mittel für das ideale Selbst. Die gefundenen Zusammenhänge werden durch die materialistische Werthaltung mediiert.
Diese Erkenntnisse verdeutlichen, dass Luxus-Content auf TikTok für junge Erwachsene in erster Linie unterhaltende und ästhetische Funktionen erfüllt, bei intensiverer Nutzung aber auch identitätsstiftende Bedeutungen annehmen kann. Damit liefert die Studie Ansatzpunkte für die Mediennutzungsforschung im Luxusbereich sowie empiriegeleitete Implikationen für die Social Media Strategie von Luxusmarken.