Inklusion stellt ein politisches und gesellschaftliches Ziel der Bundesrepublik Deutschland dar. Insbesondere seit der Unterzeichnung der UN-Behindertenrechtskonvention sind auch Medien ethisch dazu verpflichtet, Menschen mit Behinderung auf eine angemessene Art und Weise darzustellen, um damit einen Beitrag für die Inklusion zu leisten. Diese Bachelorarbeit untersucht, wie sich die Werbeindustrie der Aufgabe stellt, Menschen mit Behinderung filmisch zu inszenieren.
Während die USA in der Fachliteratur oftmals als Vorreiter der inklusiven Inszenierung genannt werden, sind Menschen mit Behinderung in deutschen Werbespots nach wie vor deutlich unterrepräsentiert. Daher werden fünf deutsche und zum Vergleich fünf US-amerikanische Werbespots der soziologischen Film- und Fernsehanalyse nach Peltzer und Keppler unterzogen. Ziel dabei ist es, zu zeigen, welches Verständnis von Behinderung durch die Werbeclips an die Gesellschaft herangetragen wird.
Der Forschungsstand stellt dar, dass Menschen mit Behinderung historisch zumeist in den Rollen des „Freaks“, „Monsters“, „Opfers“, „Trottels“, „Supercrips“ und „Superhuman“ präsentiert wurden. Ähnliche Inszenierungsmuster finden in Deutschland und den USA auch heute noch Anwendung, ebenso in der audiovisuellen Werbung. Besonders häufig werden dabei – fragwürdigerweise – Menschen mit Körperbehinderungen als „Supercrip“ bzw. „Superhuman“ dargestellt. Bei einem Vergleich der Werbeclips aus beiden Ländern findet sich dennoch die Annahme der Fachliteratur, dass die USA eine wesentlich offenere Herangehensweise an die Thematik pflege als Deutschland, weitestgehend bestätigt. Die deutsche Werbebranche hält noch sehr stark an den überkommenen deutschen Deutungsmustern „Mangel“, „Schaden“ bzw. „Freakshow“ fest. In den USA hingegen wird das Thema Behinderung in der Werbung schon reflektierter bzw. unverkrampfter aufgegriffen. So repräsentieren innovative US-amerikanische Werbespots verschiedene Arten von Behinderung und stellen die Betroffenen als vollwertigen Teil der Gesellschaft dar.
Die Arbeit soll dazu anregen, bisherige filmische Darstellungsweisen von Menschen mit Behinderung kritisch zu hinterfragen, vor diesem Hintergrund neue Ideen für die deutsche audiovisuelle Werbeindustrie zu entwickeln und damit in Zukunft den Forderungen der UN-Behindertenrechtskonvention für eine inklusive Gesellschaft gerecht zu werden.