Zahlreiche Veränderungen in den letzten Jahrzehnten, wie insbesondere der zunehmende Fach- und Führungskräftemangel, führten zu einem Konkurrenzkampf zwischen Arbeitgebern um talentierte Nachwuchskräfte. Das Employer Branding stellt einen Ansatz dar, mit dem sich Unternehmen als attraktive Arbeitgeber präsentieren können, um dadurch qualifizierte Mitarbeiter zu rekrutieren. Zahlreiche Studien belegen, dass die Generation Z, die derzeit in den Arbeitsmarkt übertritt, durch klassische Medien kaum noch zu erreichen ist. Stattdessen werden das Internet und Social Media als Kommunikationskanäle präferiert. Auch im Rahmen des Employer Branding greifen Unternehmen häufig auf soziale Medien zurück. Die vorliegende Arbeit hat vor diesem Hintergrund das Ziel, die Auswirkungen der Verwendung von Social Media als Instrument des Employer Branding auf die, von der Generation Z wahrgenommene, Arbeitgeberattraktivität zu ermitteln.
Als theoretische Grundlage für diese Untersuchung diente eine Auseinandersetzung mit dem Employer-Branding-Ansatz. Dabei wurden insbesondere die Arbeitgeberattraktivität sowie der Einfluss von sozialen Medien auf dieses Konstrukt näher beleuchtet. Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurde eine quantitative Online-Befragung mit einem experimentellen Design zur Wahrnehmung von Arbeitgeberattraktivität mit Individuen der Generation Z durchgeführt. Die Teilnehmenden erhielten entweder einen Employer-Branding-Beitrag der Unternehmenswebsite oder des Instagram-Profils eines fiktiven Arbeitgebers. Im Anschluss wurde die Arbeitgeberattraktivität mithilfe der „Employer Attractiveness scale“ (Berthon, Ewing & Hah, 2005) sowie die Bewerbungsintention (Highhouse, Lievens & Sinar, 2003) der Probanden gemessen.
Die Untersuchung kam zu dem Ergebnis, dass sich der Instagram-Beitrag auf drei der fünf Arbeitgeberattraktivität-Dimensionen positiv auswirkte. Es zeigte sich, dass soziale Komponenten, wie beispielsweise das Arbeitsumfeld („Social value“), sowie die Innovativität eines Arbeitgebers („Interest value“) ausgeprägter wahrgenommen wurden. Des Weiteren konnte die Wahrnehmung des Ausmaßes, inwiefern Mitarbeiter Gelerntes weitergeben und anwenden können („Application value“), positiv beeinflusst werden. Bei den ökonomischen Eigenschaften eines Arbeitgebers („Economic value“) sowie Weiterbildungs- und Entwicklungsmöglichkeiten („Development value“) zeigte sich keine Wirkung. Wie angenommen, wies die Gruppe, die den Instagram-Beitrag erhielt, insgesamt eine höhere wahrgenommene Arbeitgeberattraktivität auf. Entgegen der aufgestellten Hypothese konnte allerdings kein signifikanter Unterschied zwischen der Bewerbungsintention der beiden Gruppen festgestellt werden. In der vorliegenden Studie äußerte sich eine höhere Arbeitgeberattraktivität somit nicht, wie von bisherigen Forschungsarbeiten vermutet, in einer höheren Bewerbungsabsicht.