Das Social Web und insbesondere Communities wie Facebook und StudiVZ spielen im Alltag der Menschen eine immer bedeutendere Rolle. Parallel dazu steigt die Attraktivität des Social Webs auch für die Werbeindustrie, denn demographische Daten der Zielgruppen stehen dort in einem bisher ungekannten Ausmaß zur Verfügung. Beispiele aus der Praxis zeigen aber, dass die Nutzer Werbung im Social Web skeptisch gegenüberstehen und auf die Ankündigung einer Community, personalisierte Werbung zu schalten, mit Widerstand – Reaktanz – reagierten. Die vorliegende Arbeit untersucht, ob die Reaktanz der User durch die Werbung an sich begründet ist, oder auf deren Ankündigung zurückzuführen ist, und welche Rolle dabei die Werbeform spielt.
In einem 2 x 2 faktoriellen Feldexperiment mit 323 Versuchspersonen, das unter Anwendung der Theorie der psychologischen Reaktanz von Brehm und dem Persuasion Knowledge Modell von Friestad und Wright die skizzierte Fragestellung untersuchte, konnte gezeigt werden, dass Persuasionswissen, also das Wissen um die Absichten des Kommunikators, keine Rolle im Bezug auf die Reaktanz und die Einstellung gegenüber der Werbung spielt. Hingegen hat die Werbeform eine starken Einfluss: Eine Social Ad, die durch ihre spezifischen Eigenschaften „näher“ an den User herankommt, löst deutlich stärkere Reaktanz aus und wird als aufdringlicher empfunden als eine Banner-Werbung.
Werbung im Social Web
Ein Experiment zum Einfluss von Persuasionswissen und Werbeform auf die psychologische Reaktanz.