Die vorliegende explorative Studie befasst sich mit Werbung und deren Klassifikation als männerfeindlich. Der dieser Arbeit zu Grunde liegende konstruktivistische Ansatz wurde dabei insofern auf die Wahrnehmung von Rezipierenden bezogen, als dass diese die Bedeutung von Werbung subjektiv für sich aushandeln. Zentraler Gegenstand der Untersuchung war einerseits die Frage, welche Kriterien Rezipierende ihrer Beurteilung von Werbung als männerfeindlich zu Grunde legen und andererseits die Erstellung eines Kataloges, welcher diese Frage beantworten sollte. Hierfür wurde zunächst eine Vielzahl an Printanzeigen und TV-Spots von einer selbst selektierten Stichprobe zusammengetragen und auf deren Wirkung bewertet. Die Durchführung dreier Experteninterviews grenzte das Thema aus Sicht von Selbstkontrollinstitutionen und Agenturen des Werbesystems zusätzlich ein. Die Auswertung einer Vielzahl an Arbeitsdokumenten und Richtlinien der Werbewirtschaft und verschiedener Interessensgruppierungen komplettierte eine Sammlung potentiell relevanter Kriterien. Diese wurden im Rahmen dreier Fokusgruppengespräche mit Studierenden diskutiert und qualitativ ausgewertet. Es zeigte sich, dass eine männerfeindliche Wirkung insbesondere durch eine pauschale, nicht nachvollziehbare und böswillig intentionale Herabwürdigung von Männern in Werbedarstellungen, durch physische Gewalthandlungen oder Unterwerfungen auf ungleiche Rollen wie z.B. Mann-Kind-Vergleiche oder sexuelle Demütigungen erzielt wurde.
Werbewirkung: Männerfeindlich
Entwicklung und Evaluation eines Kriterienkatalogs wahrgenommener Männerfeindlichkeit in der Werbung