Werbeintention verstehen

Wie erfahren Kinder Fernsehwerbung und wie verstehen Kinder die Intention von Werbung?
Die vorliegende Studie untersucht das kindliche Verständnis der Intention von Werbung, das den Grundstein legt für eine empirisch fundierte Diskussion über die Gefahren, die Werbung für Kinder bergen kann. Die Studie betrachtet außerdem die Rolle, die das Sozialisationsumfeld der Familie bei der Entwicklung eines differenzierten Werbeverständnisses bei Kindern spielt.
Es wurden Kinder zwischen sieben und elf Jahren in quantitativen Interviews befragt. Des Weiteren wurden die Eltern aller Kinder in die Studie mit einbezogen. Auf diese Weise können direkte Korrelationen zwischen dem Verständnis von Eltern und Kindern betrachtet werden.
Die Ergebnisse zeigen, dass mit zunehmendem Alter der Kinder das Phänomen Werbung besser verstanden wird. Dabei lässt sich gerade bei Kindern im Alter zwischen acht und zehn Jahren eine entscheidende Entwicklung beobachten. Das Sozialisationsumfeld der Familie wirkt sich in der Studie nicht auf den Differenzierungsgrad des Werbeverständnisses der Kinder aus. Allgemein konnte also gezeigt werden, dass sich das kindliche Verständnis der Intention von Werbung meist unabhängig vom Werbeverständnis der Eltern, der elterlichen Kontrolle des Fernsehverhaltens und der Rezeptionssituation zu Hause entwickelt. Es stellt sich demnach die Frage nach alternativen Sozialisationsfaktoren, die die Medien- und Werbekompetenz von Kindern beeinflussen.