Die Arbeit widmet sich primär der Frage, inwiefern sich die PR aufgrund des Web 2.0 verändert und somit ein anderes Denken und Arbeiten von den PR-Akteuren fordert. Ein spezielles Augenmerk liegt hierbei auf Weblogs, die auch als Online-PR-Instrument eingesetzt werden können.
Im Zuge einer theoretischen Auseinandersetzung wurden die Theorie der interaktiven PR, das Modell der Online-Kommunikation nach Hünerberg sowie der „Self-disclosure“-Ansatz näher behandelt. Auf dieser Basis aufbauend wurde mittels zehn Experteninterviews und einer inhaltsanalytischen Auswertung (nach Mayring) der aus den Interviews gewonnenen Daten qualitativ gearbeitet. Bei den Interviewpartnern handelt es sich um Fachleute von Wiener PR-Agenturen, die nach dem Verfahren des „Theoretical Samplings“ (nach Lamnek) gezielt ausgewählt wurden.
Die Untersuchung ergab, dass das Web 2.0 – und somit auch Weblogs – die PR-Arbeit durchaus verändern, dies allerdings nur, wenn die PR-Treibenden mit dem Web 2.0 arbeiten und die neuen Instrumente auch nach den Anforderungen des Web 2.0 anwenden, was zukünftig unumgänglich und somit zunehmend der Fall sein wird. Die Neuerungen beruhen primär auf einer verstärkten Interaktion mit den Bezugsgruppen, einer schnelleren und unkontrollierbaren Kommunikation sowie neuen und veränderten Kommunikationsinstrumenten.
Verlangt Web 2.0 auch ein PR 2.0?
Weblogs als Instrument der Online-PR