Produktwerbungen mit Umweltargumenten werden regelmäßig mit dem Vorwurf des Greenwashings konfrontiert: Die dargestellten Umwelteigenschaften seien nebensächlich oder irreführend. Diese Werbekritik vernachlässigt die Bedeutung von Bildern und Symbolen in typischen low-involvement-Rezeptionssituationen.
Die Arbeit definiert einen erweiterten Begriff „grüner Werbung“, der auch Anzeigen mit Naturbildern und -symbolen berücksichtigt. Diese, so wird vermutet, transportieren nicht nur Emotionen, sondern zudem identitäts- und alteritätsorientierte Naturvorstellungen, die die utilitaristische Beziehung zwischen Produkt und Umwelt überlagern.
Um grüne „Appeals“ zu erfassen, wurden mit einer quantitativen Inhaltsanalyse Anzeigen aus Spiegel und Brigitte untersucht. Quantitative Ergebnisse überwinden die Fragen nach ökonomischer Effizienz oder ökologischer Wahrhaftigkeit einzelner Anzeigen und thematisieren die latente Beeinflussung des ökologischen Diskurses durch die gesamte grüne Werbewelt.
Fast jede dritte Produktwerbung wurde als grün identifiziert. Nur wenige Anzeigen bedienen sich jedoch Aussagen über Umwelteigenschaften, fast jede vierte hingegen nutzt spektakuläre/idyllische Naturdarstellungen. Regelmäßig werden Naturerlebnisse konstruiert und Produkte als „natürlich“ dargestellt.
Grüne Werbungen verleihen folglich der Konsumgesellschaft eine Aura der Selbstverständlichkeit, ja „Natürlichkeit“. Es bedarf daher eines erweiterten Greenwashing-Begriffs.
Umweltmotive und die Inszenierung von Natürlichkeit in der Werbung
Eine quantitative Inhaltsanalyse und Kategorisierung von Printanzeigen