Ein unverkennbares und prägnantes Markenpersönlichkeitsprofil stellt auf gesättigten und stark fragmentierten Konsumgütermärkten einen Wettbewerbsvorteil für Unternehmen dar. Allerdings ist die Markenpersönlichkeit nicht per se präferenzwirkend, sondern entfaltet ihr Beeinflussungspotential auf Konsumentenurteile erst im Zusammenhang mit einer Übereinstimmung zwischen Konsumenten- und Markenpersönlichkeit (Marolf, 2006, S.52).
In dieser Arbeit wird die Bedeutung der Markenpersönlichkeit bei Fast Moving Consumer Goods untersucht. Dabei wird erforscht, welchen Einfluss eine wahrgenommene Übereinstimmung zwischen Konsumenten- und Markenpersönlichkeit auf die Einstellung des Konsumenten gegenüber der Marke hat.
Aufbauend auf dem theoretischen Hintergrund der Persönlichkeitsforschung wurde mit Hilfe einer standardisierten Online-Befragung die wahrgenommene Kongruenz von 169 Probanden anhand von drei ausgewählten Markenprodukten ermittelt. Die Auswertungen belegen, dass individuell wahrgenommene Persönlichkeitsübereinstimmungen zwischen Konsument und Marke tatsächlich Einfluss auf die Einstellung ausüben. Es zeigte sich, dass prägnant ausgeprägte Markenpersönlichkeiten das Vertrauen in Marken fördern und Sympathien gegenüber ihnen bestärken. Die Ergebnisse zeigen zudem, dass Personen, die große Ähnlichkeiten zwischen ihrem Selbstkonzept und der Markenpersönlichkeit wahrnehmen, Marken deutlich positiver beurteilen als Personen mit geringen Kongruenzwahrnehmungen.
Über den Stellenwert der Markenpersönlichkeit bei Fast Moving Consumer Goods
Eine Online-Befragung zur Einflusswirkung empfundener Kongruenz zwischen Konsument und Marke am Beispiel von Pflege- und Kosmetikprodukten