Schon länger dient Werbung nicht mehr nur dazu, Konsument*innen vom Kauf eines bestimmten Produktes oder einer bestimmten Dienstleistung zu überzeugen. Unternehmen nutzen Werbung auch, um sich selbst und ihre Marke zu positionieren und somit eigene Werte und Vorstellungen in den Vordergrund zu stellen. Dabei greifen sie insbesondere gesellschaftlich und politisch akute Thematiken auf – wie aktuell das Thema kulturelle Diversität. Durch das Vorkommen von Menschen aus ethnischen Minderheiten in Werbeanzeigen wollen Unternehmen sich selbst und ihre Marke als weltoffen, tolerant und vielfältig zeigen. Dies birgt jedoch die Gefahr des Diversity Washings, eine Strategie, mit der Unternehmen zwar bestimmte Wertvorstellungen nach außen hin präsentieren, unternehmensintern aber wenig davon wirklich umsetzen. Die Wirkung von Anzeigen der Diversity Werbung, in denen Washing-Elemente vorkommen, wurde wissenschaftlich bisher nicht betrachtet.
Die vorliegende Arbeit schließt diese Lücke und untersucht in einem Onlineexperiment ausgehend von Dual-Process-Modellen der Persuasionsforschung und Erkenntnissen zu der Wirkungsweise von anderen Washing-Strategien, wie Konsument*innen Diversity Werbung verarbeiten, wann sie einen Täuschungsversuch wahrnehmen und welche Konsequenzen sich hieraus ergeben. Ausgehend von der Literatur wird vermutet, dass die Werbeanzeigen einen Einfluss auf die Wahrnehmung von Diversity Washing und ein emotionales Erlebnis haben, wodurch die Einstellung der Konsument*innen zur Marke und somit auch ihre Kaufabsicht beeinflusst wird. Zusätzlich stellt sich die Frage, inwiefern diese Prozesse durch das Involvement der Konsument*innen beeinflusst werden. Die empirische Überprüfung zeigt, dass die Werbeanzeigen entsprechend den Annahmen sowohl kognitiv als auch affektiv verarbeitet werden. Falsche Behauptungen in Werbeanzeigen werden erkannt, emotionale Bilder schwächen jedoch diesen Effekt. Zusätzlich kann dem Involvement der Konsument*innen nur eine geringe Bedeutung für den Persuasionsprozess zugeschrieben werden. Aufgrund der hochaktuellen Thematik der vorliegenden Arbeit sollten ergänzende Studien folgen, die weitere Arten des Diversity Washings in den Blickpunkt nehmen.