Aufgrund der allgegenwärtigen Konfrontation mit Werbung, ihrer dynamischen Entwicklung und ihrer steigenden Präsenz in den sozialen Netzwerken, basiert der Ausgangspunkt dieser Arbeit auf die Entstehung eines grundlegenden Verständnisses der Werbewirkung hinsichtlich des sozialen Netzwerks Instagram. Dabei stellt ein entscheidender Aspekt zum Verständnis der Werbewirkung nicht die Wirksamkeit selbst, sondern ihre vorgelagerte Determinante, der Werbewert bzw. Werbenutzen dar. So gilt es in dieser Arbeit, die Konstrukte hinter der Werbewahrnehmung auf Instagram anhand des Perceived Advertising Values nach Ducoffe (1995) zu untersuchen. Der Kern des Modells beschäftigt sich mit dem Zusammenhang des Werbewerts und seinen vier Prädiktoren (Informations- und Unterhaltungsgehalt, Irritation, Unglaubwürdigkeit), welche in dieser Arbeit um einen Fünften ergänzt werden (Personalisierung der Instagram-Werbung). Ferner gilt es in dieser Arbeit, die Nutzungsintensität der Instagram-NutzerInnen als Moderator zu berücksichtigen, weshalb ein Interaktionseffekt durch die Instagram-Nutzungsintensität zwischen den Prädiktoren und dem Werbewert untersucht wird. Expliziter, ob und inwiefern die Intensität der Instagram-Nutzung die Beziehung zwischen den Prädiktoren und dem Werbewert beeinflusst.
Die Forschungsfrage wird anhand einer quantitativen, explanativen Replikationsstudie untersucht. Die Daten wurden mithilfe einer standardisierten Online-Befragung (n = 495) erhoben und mittels der Faktorenanalyse, multiplen Regression und Moderationsanalyse ausgewertet und interpretiert. Anhand der grundlegenden Annahmen des Modells zeigt sich, dass die Ergebnisse dieser Arbeit in Übereinstimmung mit dem bisherigen Forschungsstand stehen, womit sich die erfolgreiche Adaption des Modells auf Instagram-Werbung annehmen lässt. Hervorzuheben ist die erfolgreiche Integration des Prädiktors „Personalisierung“, welcher einen positiven Zusammenhang zum Werbewert aufweist und die damit dargelegte Relevanz einer neuen, aber zentralen Funktion der Werbung zur Bedürfnisbefriedigung der Rezipienten betont. Auch konnte ein Interaktionseffekt durch die Nutzungsintensität zwischen dem Werbewert und Unterhaltungsgehalt sowie Unglaubwürdigkeit dargelegt werden. Insbesondere letzterer Interaktionseffekt zeugt von Interesse. So bewerten NutzerInnen mit intensiverer Nutzung, bei gleicherbleibender Einschätzung der Unglaubwürdigkeit, den Werbewert höher und widersprechen damit der sonst negativen Beziehung. Infolgedessen zeigt sich, dass das Werbemedium selbst, aber vorwiegend die Einstellung sowie das Interesse der NutzerInnen gegenüber dem Medium, ein entscheidender Faktor im Wahrnehmungs- und Bewertungsprozess darstellt und in der Werbewirkungsforschung Berücksichtigung finden sollte.