Aufgrund von geänderten Ansprüchen ihrer Stakeholder legen heute viele Unternehmen unter dem Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) Zeugnis über ihr ökologisches, ökonomisches und soziales Verantwortungsbewusstsein ab. Durch die Kommunikation über CSR-Maßnahmen soll das Vertrauen der Stakeholder in die Verantwortlichkeit und Integrität des Unternehmens gesichert und eine positive Reputationswirkung erzielt werden. Die Frage ist allerdings, für wie glaubwürdig die verschiedenen Anspruchsgruppen die Aktivitäten der Unternehmen im CSR-Bereich und deren Kommunikation darüber halten? Darauf eine Antwort zu finden in Bezug auf eine der wichtigsten Anspruchsgruppen eines Unternehmens – die der Konsumenten – ist die Intention der Arbeit.
Im Rahmen von Gruppendiskussionen wird analysiert, wie Konsumenten zwei beispielhafte CSR-Maßnahmen von Unternehmen aus der Bekleidungsbranche bezüglich einzelner Komponenten der Glaubwürdigkeitsattribution beurteilen. Besonders deutlich zeigt sich, dass die Probanden soziale und altruistische Beweggründe für das CSR-Engagement als wenig glaubhaft einschätzen. Die eher eigennützigen Motive der Unternehmen bewerten die Befragten jedoch unterschiedlich – von nebensächlich bis negativ.
Letztlich werden in der Arbeit sieben Erfolgsfaktoren identifiziert, die für die Glaubwürdigkeit von CSR-Aktivitäten und der von Unternehmen geführten Kommunikation darüber unabdingbar sind. Dazu gehören etwa Freiwilligkeit, Transparenz und Bescheidenheit.
Sozial anziehend?
Einstellungen von Endkonsumenten zur Glaubwürdigkeit von CSR-Maßnahmen und deren Kommunikation am Beispiel ausgewählter Unternehmen der Bekleidungsbranche.