Im Zentrum dieser Magisterarbeit stand die Frage nach dem Zusammenhang zwischen Binge Watching und Product Placement sowie dem determinierenden Einfluss des relativ jungen Phänomens auf die Wahrnehmung von Markenauftritten. Der aktuelle Forschungsstand insinuiert, dass durch die Entwicklung von Video-on-Demand-Portalen den Rezipienten eine aktive Rolle zuteil wird, in welcher sie unabhängig von dem TV-Spielplan und an ihren Alltag adaptierend, Sendungen rezipieren können. Weiters ermöglicht Binge Watching den Rezipienten der alltäglichen Welt zu entfliehen und die Konfrontation mit der Realität aufzuschieben (Perse & Rubin, 1989). Dadurch durchlaufen Rezipienten einen Identifikationsprozess, welcher eine Grundlage für die Entwicklung einer emotionalen Bindung zu den Darstellern in der rezipierte Serie bildet (Schoenberger & Kim, 2017). Daraus resultierend ist anzunehmen, dass der Identifikationsprozess, welcher eine Grundlage für die Entwicklung einer emotionalen Bindung zu den Darstellern in der rezipierten Serie bildet, die Einstellungsbildung zu einer subliminalen, wiederholt platzierten, mittels einem Lieblingscharakters dargestellten Marke während einer Binge Watching Einheit ermöglicht sowie einen Einfluss auf die auf die Konsumabsicht der Rezipienten ausübt.
Im Zuge dessen wurde mittels zwei Fokusgruppendiskussionen die Wahrnehmung von Product Placements untersucht. Dabei wurden zunächst in beiden Gruppen Folgen der ersten Staffel der Serie „House of Cards“ als Stimuli gesetzt. In diesem Zusammenhang konnte ermittelt werden, dass die Wahrnehmung von platzierten Produkten mit der Rezeptionsdauer sinkt. Eine Ursache, die in Bezug darauf ermittelt werden konnte, war die umgeleitete Aufmerksamkeit auf die Handlung sowie die Narrative Immersion. Ein weiterer Untersuchungsgegenstand war die Imageübertragung der Darsteller auf die in der Serie platzierten Produkte. In diesem Zusammenhang konnte keine alternierende Markeneinstellung festgestellt werden, was hauptsächlich auf das bestehende Vorwissen der Teilnehmer in Bezug auf die Marken zurückzuführen ist. Jedoch konnte festgestellt werden, dass durch die Protagonisten der emotionale Zusatznutzen von Marken vermittelt wurde. Dabei entstanden Marken-Wert-Verknüpfungen, welche sich allerdings nicht auf die Kaufabsicht der Teilnehmer auswirkten.