Welche Effekte haben Schockelemente im kommerziellen und nicht-kommerziellen Kontext? Werbung wird in den meisten Fällen mit der Vermittlung von positiven Emotionen und animierenden Botschaften assoziiert. Allerdings werden stets innovative Werbestile entwickelt, um Aufmerksamkeit der Rezipienten zu wecken um so Argumente überzeugend zu transportieren. Schockwerbung versucht diesen Anforderungen mit negativ konnotierten Stimuli zu entsprechen.
Ziel des empirischen Experiments war es Wirkungsweisen und -potentiale von Schockelementen in TV-Werbung zu untersuchen und zu evaluieren welche Effekte sich bezüglich ausgelöster Gefühle und der Qualitätsbewertung von Spots mit Schockelementen beobachten lassen. In den Versuchsgruppen wurde die Intensität von Schockelementen variiert sowie kommerzielle und nicht-kommerzielle Spots vorgeführt.
Den theoretischen Rahmen der Arbeit bilden psychologische Theorien (Aktivierung, Rolle der Emotionen und Reaktanztheorie) sowie kommunikationswissenschaftliche Ansätze zum Thema Werbung.
Die Ergebnisse der empirischen Studie zeigen u.a., dass im kommerziellen Kontext schockierende Gestaltungselemente Aufmerksamkeit bei den Rezipienten erzeugen und es zu einer Unterhaltungstransformation kommt. Die Überzeugungskraft und Akzeptanz der Botschaft ist hingegen weit geringer gegeben als im nicht-kommerziellen Bereich. Die negativen Reize sowie die damit ausgelöste Spannung und Angst der Rezipienten wirken im nicht-kommerziellen Bereich als Katalysator der Werbebotschaft.
Schockeffekte in der Werbung
Ergebnisse eines Wirkungsexperiments mit kommerziellen und nicht-kommerziellen Fernsehwerbespots.