Diese Arbeit beschäftigt sich mit Nostalgie als potenzieller Persuassionsstrategie narrativer Werbung. Um die Aufmerksamkeit potenzieller Kund*innen zu erregen, muss Werbung immer außerordentlicher werden und passt sich die laufenden Trends an. Zu aktuellen Marketingstrategien gehört Storytelling, d.h. Erzählen von Geschichten, die durch narrative Persuasionsprozesse überzeugt und nutzt daneben den Zauber vergangener Zeiten zum Branding oder um Produkte als Klassikmodelle zu verkaufen. Diese Werbungen können Kund*innen an ihre Kindheit erinnern und auf diese Weise Nostalgie auslösen. Beide Faktoren, Nostalgie und narrative Persuasion, zeigten sich in der bisherigen Forschung als effektive Werbemittel.
Es wird in dieser Studie behauptet, dass die kombinierte Wirkung der Faktoren zu einer noch besseren Resonanz bei den Kund*innen führt. Diese Studie unterscheidet zwischen zwei Typen von Nostalgie, direkter und mediierter. Die Werbespots wurden bezüglich entertainement gratifications, advertising involvement und Einstellung gegenüber der Werbung und der Marke mit nicht nostalgischen narrativen Werbungen verglichen.
Um die Wirkung von Nostalgie auf narrative Persuasion zu untersuchen wurde ein Online-Experiment durchgeführt. Den Probanden wurden entweder ein von zwei nostalgischen Spots oder ein von zwei Kontrollspots der gleichen Marke, in diesem Fall Coca Cola und Walmart, gezeigt. Die Ergebnisse bestätigten die Erwartungen nicht, dass nostalgische narrative Werbungen generell die nicht-nostalgischen übertreffen. Nur die mediierte Nostalgie schaffte bessere Ergebnisse bezüglich der narrativen Persuasionsprozesse, advertising involvement und appreciation.
Die Ergebnisse zeigen Zusammenhänge von Nostalgie zu narrativen Persuasionsprozessen im Werbekontext auf, und implizieren, dass besonders der Zusammenhang von mediierter Nostalgie in Advertising strategisch erfolgreich verwendet werden kann.