Diese Arbeit untersucht Möglichkeiten, die Werbewirkung und Grundsteuerbarkeit einer Werbeaktion zu erhöhen, indem bedeutende Nutzer, sog. Schlüsselnutzer, und deren soziales Netzwerk in Online Social Networks adressiert und Beeinflussungsprozesse angestoßen werden. Auf der Grundlage der Netzwerkstruktur werden wesentliche Akteure aufgezeigt. Dabei wird auf Erkenntnisse aus Studien über Meinungsführerschaft sowie Diffusions- und Beeinflussungsprozesse aufgebaut. Aus einem interdisziplinären Blickwinkel werden die Schlüsselnutzer und ihr Einfluss in sozialen Netzwerken beleuchtet und deren Eigenschaften ausführlich anhand verschiedener Kategorien beschrieben. Anschließend werden die Identifikationsmöglichkeiten zum einen für Unternehmen und zum anderen für Netzwerkbetreiber vorgestellt. Das umfassendste Bild eines Nutzers ist ausschließlich Netzwerkbetreibern zugänglich, denen sekundengenaue Nutzerdaten in Log Files und damit nicht-öffentlich zugängliche Daten zur Verfügung stehen. Um Unternehmen darüber hinaus Praxisimplikationen für eine personalisierte Zielgruppenansprache zu liefern, wird anhand einer Sichtung und Systematisierung vorhandener Daten und Literaturquellen eine Indikatorenübersicht erarbeitet, anhand derer man die Eigenschaften der Schlüsselnutzer operationalisieren und User Insights ableiten kann. Die Ansprache der Schlüsselnutzer kann für Unternehmen entscheidender Differenzierungsvorteil sein. Die Tragweite dieses Ansatzes kann derzeit noch nicht abschließend bewertet werden, wird jedoch für die Zukunft als sehr bedeutend eingeschätzt.
Nicht jeder Nutzer ist gleich
Eigenschaften und Identifikation von Schlüsselnutzern in Online Social Networks