Fake News stehen seit einigen Jahren im Fokus einer weltweiten gesellschaftlichen Debatte und gehen mit Befürchtungen, zum Beispiel dem potenziellen Einfluss auf öffentliche Meinungsbildungsprozesse oder der Glaubwürdigkeit von Medieninhalten, einher. Obwohl das Phänomen damit alle Akteure der öffentlichen Kommunikation tangiert, ist die kommunikationswissenschaftliche Auseinandersetzung insbesondere in Bezug auf die Public Relations (PR) bisher noch sehr limitiert. Vor dem Hintergrund vertrauenstheoretischer Überlegungen beschäftigt sich die vorliegende Arbeit dahingehend mit der Frage, welche Bedeutung die öffentliche Debatte um Fake News für die PR und deren Rolle als Vertrauensvermittler einnimmt.
Anhand von qualitativen Experteninterviews mit zehn Kommunikationsverantwortlichen aus Unternehmen und Agenturen kann gezeigt werden, dass in der PR ein hohes Bewusstsein für die Problematik Fake News besteht. Zwar werden keine maßgeblichen Veränderungen im Berufsalltag festgestellt, aber dennoch Risiken wahrgenommen, die auf einen erhöhten Stellenwert von Vertrauen hindeuten. Die zentralen Herausforderungen für die Branche im Kontext der Fake-News-Debatte liegen in einer angestiegenen Relevanz der Krisenkommunikation, der Skepsis gegenüber PR-Inhalten seitens der Journalisten und anderen Stakeholdern sowie dem Einfluss von Fake News auf die Medien, der indirekt auch die PR betrifft. Vertrauen ist eine essenzielle Ressource für Unternehmen und mit Blick auf die mit Fake News einhergehende versuchte Täuschung, die damit verbundene Unsicherheit und das Infragestellen von Informationen, erscheint vertrauensfördernde Kommunikation unabdingbar. Die Einschätzungen der Experten verdeutlichen, dass ein professionelles Arbeiten auf Basis von Kommunikationsstandards und ethischen Maßstäben nicht nur für Journalisten, sondern auch für die PR wichtiger ist denn je. Aufgrund der hohen Dynamik der Problematik ist eine weitere Beobachtung und Auseinandersetzung mit Fake News relevant, um auf die potenziellen Auswirkungen zu reagieren.