Der Verbraucher als Zielobjekt der Werbekommunikation ist einem sich ständig intensivierenden ‚Information Overload‘ ausgesetzt. Zu dessen Bewältigung macht er sich insbesondere seine kognitive Selektionsfunktion zunutze. Die resultierenden Werbevermeidungstendenzen führen unter anderem zum vermehrten Einsatz von Advertorials, die aufgrund ihres hybriden Charakters auch Gegenstand medienethischer Diskurse sind.
In der vorliegenden Studie wurden mittels eines Online-Experimentes die Erkennbarkeit der Werbeintention von Advertorials sowie mögliche Folgen für die kognitive Werbewirkung im Vergleich zu klassischen Anzeigen untersucht.
Die Ergebnisse zeigen, dass die persuasive Intention von einem Drittel der Versuchspersonen im Verlauf des Lesevorgangs erkannt wird. Hinsichtlich klassischer Werbewirkungsindikatoren schneiden Advertorials im Vergleich zu klassischen Anzeigen eher schlechter ab, sodass ihr Einsatz weder für den Rezipienten noch für Werbungtreibende von Vorteil ist.