Der Wandel zu mehr Gleichberechtigung ist nicht nur in der Gesellschaft, sondern auch in Marketingpraktiken zu erkennen. So hat Werbung, die Frauen in emanzipierten Rollen zeigt und gegen stereotypische Geschlechterdarstellungen arbeitet, in den letzten Jahren an Aufmerksamkeit gewonnen. Das sogenannte Femvertising führt zu positiven Konsument*innenreaktionen. Jedoch konnten die Wirkungsursachen des neuen Werbetrends noch nicht erklärt werden. Bislang wird davon ausgegangen, dass Unternehmensauthentizität ein Prädikator für Werbewirkungen sein könnte.
Aufgrund dessen befasst sich diese Studie mit der Forschungsfrage, inwiefern die Wahrnehmung von Unternehmensauthentizität die Wirkung von Femvertising beeinflusst. Mittels eines standardisierten Online-Fragebogens, an dem 250 Personen teilnahmen, wurde ein Experiment durchgeführt. Hierbei wurden stereotypische Werbung und Femvertising verglichen. Die quantitative Studie zeigte keine Unterschiede in der Wahrnehmung von Unternehmensauthentizität in den Versuchsgruppen. Es konnte jedoch festgestellt werden, dass die Unternehmensauthentizität die Wirkung von Femvertising positiv beeinflusst. Demnach führt Femvertising zu positiveren Einstellungen zur Werbung, welche wiederrum die Kaufabsichten beeinflussen können. Die Ergebnisse zeigten, dass diese Strategie nicht nur gesellschaftlich, sondern auch wirtschaftlich profitabel für Werbetreibende ist. Dennoch zeigt sich, dass das verwendete Authentizitätsmodell nur teilweise auf Femvertising angewendet werden kann und dementsprechend neue theoretische Überlegungen vorgenommen werden sollten.