Die vorliegende Forschung beschäftigt sich mit dem Diskurs, der hinsichtlich des Sun-Creamie-Werbemotivs der deutschen Smoothiemarke True Fruits auf der sozialen Plattform Instagram entstand. Ziel der Forschung ist es, herauszufinden, wie die Instagram-Community auf das provokative Motiv reagierte und daraus Erkenntnisse hinsichtlich der Werbewirkung der Kampagne abzuleiten. Zudem wird auf einer höheren Ebene der Bezug zu einer potenziellen gesellschaftlichen Toleranzgrenze für provokative Werbemaßnahmen in den sozialen Medien hergestellt.
Für dieses Vorhaben wurde eine Wissenssoziologische Diskursanalyse der relevanten Kommentare unter den einschlägigen Instagram-Posts durchgeführt, mittels derer signifikante Deutungsmuster, Diskurs-Positionen sowie Akteursgruppen und die von ihnen genutzten Argumentationstaktiken und Maßnahmen ausfindig gemacht werden konnten. Das theoretische Fundament bilden neben den grundlegenden Theorien des Diskurses nach Michel Foucault auch einige klassische Modelle der Werbewirkung.
Die Ergebnisse zeigen, dass die Kampagne ein stark polarisiertes Meinungsbild hervorrief. Während einige Rezipient*innen ihre Begeisterung gegenüber der Marke und ihren Werbemitteln offen kommunizierten und das Motiv für besonders humorvoll erklärten, gaben andere an, in der sexistischen Natur der Werbung eine strukturelle Form der Ausgrenzung zu sehen, die Sexismus im öffentlichen Raum sukzessive fördere und legitimiere. Außerdem kristallisierte sich eine dritte, dominierende Diskursposition heraus. Diese zeigt sich neutral gegenüber True Fruits und der Kampagne, urteilt jedoch aus einer Meta-Ebene über den Diskurs als solchen und dessen Relevanz. Die Reaktionen einiger Social-Media-Nutzer*innen lassen eine gesteigerte Aufmerksamkeit für die Marke, zum Teil Kaufinteresse sowie langfristige Markenbindung erkennen. Die negative Resonanz anderer Nutzer*innen lässt jedoch gleichzeitig auf eine teils ebenfalls negative Werbewirkung der Kampagne schließen. Dies zeigt, dass die Wirkung provokativer Werbemaßnahmen auf Social Media im Vorhinein nur schwer zu prognostizieren ist. Marken können sowohl ihre Reichweite steigern als auch potenzielle Kund*innen abschrecken. Zukünftig sollte man sich daher näher mit den konzeptionellen Inhalten der Werbemaßnahmen beschäftigen, um bestimmte Reaktionen gezielt triggern zu können.