Digitalisierungsforschung befasst sich oft mit Organisationskommunikation in der Zeit des virtualisierten Publikums, aber die Transformation von Kultureinrichtungen wie Museen wird häufig übersehen. Tatsächlich erleben Museen große Herausforderungen in der Ära der Online-Realität. Soziale Medien wie Instagram spielen eine revolutionäre Rolle, um Museen mit einem diversen Publikum zu vernetzen und ein dialogiertes Kommunikationsmodell zwischen den Besuchern und Museen zu etablieren. Da bisher nur wenige Studien existieren, die sich mit der Kommunikation von Museen auf Instagram auseinandersetzen, ist dieser Forschungsbereich noch unerforscht.
Diese Bachelorarbeit hat untersucht, welche strategischen Ansätze Museen verfolgen, um den Dialog mit ihrem Publikum auf Instagram aufzubauen.
Im theoretischen Abschnitt wurden die Entwicklung der Museenkommunikation sowie die Theorie der visuellen Kommunikation erörtert. Die Analyse bezieht sich auf den Zeitraum vom 16. November 2023 bis zum 16. Februar 2023. Die Museen wurden in zwei Gruppen eingeteilt: erstens die großen Museen mit einer Anzahl von Follower*innen größer als 500.000 und zweitens die lokalen Museen in Deutschland mit einer Anzahl von Follower*innen zwischen 20.000 und 100.000. Zu diesem Zweck wurden die Instagram-Accounts des Louvre Museums, des Museum Barberini, Natural History Museums, und des Museums für Naturkunde Berlin ausgewählt. Mithilfe einer quantitativer Analyse wurden die Newsfeeds von Museen auf Instagram erforscht, sowie die damit verbundenen Interaktionen mit virtuellen Besuchern durch Likes, Kommentare, Hashtags und Mentions. Darüber hinaus werden die Inhaltsbeschreibungen der geposteten Bilder auf Narrativität als Informationsdarstellungsmethode analysiert. Die Interaktionsrate der virtuellen Besucher mit bestimmten, im Codebuch vordefinierten Typen von Newsfeed-Beiträgen, wird gemessen. Beiträge auf den Newsfeeds werden im Codebuch als objektbezogen oder nicht objektbezogen eingestuft und Inhalte als narrativ oder nicht-narrativ unterschieden. Als Analysen wurden einseitige t-Test und Frequenzanalysen verwendet.
Die Ergebnisse der Forschung deuten darauf hin, dass der größte Teil der Inhalte von Instagram Accounts der Museen mit Exponaten verbunden ist, jedoch ein wesentlicher Teil der Inhalte andere Aspekte des musealen Alltags zeigt. Damit wird die Differenzierung in den Strategien der Öffentlichkeitsarbeit der Museen auf Instagram deutlich. Die Erforschung der Narrativität hat gezeigt, dass die Mehrheit der visuellen Inhalte narrativ beschrieben sind, sowohl bei objektbezogenen als auch bei nicht-objektbezogenen Beiträgen. Daraus folgt, dass Narrativität ein wertvolles Instrument zur Gewinnung von Öffentlichkeitsaffinität ist.