Wenn eine Krise ausbricht und sogar bereits medial verbreitet ist, stehen die betroffenen Organisationen unweigerlich vor der existenziellen Frage, wie sie (kommunikativ) verfahren sollten, um eine möglichst positive Wahrnehmung durch die Stakeholder aufrechtzuerhalten. Durch welche kommunikativen Maßnahmen lässt sich dies erreichen? Die Arbeit prüft in einem 2×2-Online-Experiment (n = 461) die Effekte des Absenders (Organisation via Facebook/Journalisten via Onlinezeitung) und der Antwortstrategie (reine Information/Äußerung von Mitgefühl) von Krisenbotschaften auf die zugeschriebene Vertrauenswürdigkeit, die Verantwortungszuschreibung und Handlungsintentionen der Stakeholder.
Es kann ein positiver Effekt von direkten Krisenbotschaften durch das Unternehmen selbst auf die Einschätzung von dessen Kompetenz nachgewiesen werden. Auch die Äußerung von Mitgefühl hat einen positiven Einfluss auf Vertrauenswürdigkeit und Kaufintention. Die überprüften Handlungsintentionen des negativen interpersonalen und Online-Word-of-Mouth sowie die Verantwortungszuschreibung in Bezug auf die Krise sind durch die Stimuli nicht signifikant beeinflusst worden. Die Ergebnisse belegen aber auch, dass im fiktiven Fallbeispiel (Produktkrise eines bekannten Lebensmittelunternehmens) in erster Linie die positive Voreinstellung der Stakeholder für den möglichst unbeschadeten Ausgang aus einer Krise maßgeblich ist.