Mit dem verstärktem Aufkommen sozialer Medien werden Journalisten und traditionelle Medien nicht länger als Zwischenzielgruppe vorausgesetzt, um professionellen Sportlern eine Plattform zur öffentlichen Darstellung zu ermöglichen. Soziale Netzwerke wie Instagram bieten Athleten demnach die Möglichkeit, selbst zu entscheiden, wie sie sich gegenüber einer breiten Öffentlichkeit darstellen und welche Informationen sie von sich preisgeben. Auch die Option zur Selbstvermarktung ist dabei von Bedeutung. In diesem Zusammenhang bestand das Forschungsinteresse dieser Bachelorarbeit darin, zu ermitteln, welche Inhalte aus den Posts von Sportlern auf Instagram hervorgehen und welche Marketingstrategien innerhalb der Posts womöglich angewendet werden. Als Sportler standen dabei Fußballspieler der Fußball-Bundesliga im Fokus, die sich in Deutschland besonderer Popularität erfreuen und sich während ihrer Karriere oftmals den Status eines Stars aneignen. Da sich das Star-Dasein in bestimmten Formen der Vermarktung äußert, wurden die Themen Celebrity Endorsement, Markenaufbau von Sportlern und Social-Media-Marketing beleuchtet. In Zusammenhang mit der Selbstdarstellung des Menschen wurden zudem Annahmen aus der Sozialpsychologie, aus der auch die Theorie der sozialen Interaktion nach Erving Goffman hervorgeht, nähergebracht. Als Forschungsmethode wurde eine quantitative Inhaltsanalyse mit einer Stichprobe von 800 Instagram-Posts angewendet, die sich aus jeweils 50 Posts von 16 Bundesliga-Spielern zusammensetzte.
Die Ergebnisse brachten hervor, dass sich die Spieler zwar überwiegend in ihrer üblichen Rolle als Sportler darstellen, jedoch auch oft ihre private Seite zum Vorschein bringen. In nahezu allen Posts waren die Spieler bildlich selbst abgebildet und vermittelten dabei zumeist eine positive Stimmung. In rund Drei Viertel der Posts wurde zudem mindestens eine Marketingstrategie genutzt, was verdeutlicht, dass die Nutzung von Instagram an eine strategische Herangehensweise gebunden zu sein scheint. Hierbei kamen vor allem das informative Content Marketing und das Reputationsmanagement in Form von Einblicken in das Privatleben der Spieler zum Einsatz. Das Personal Branding samt Werbebeiträgen war in erster Linie für Spieler mit einer hohen Abonnenten-Anzahl von Bedeutung, wohingegen der Kontakt zu den Fans in Form des Relationship Marketings nur selten gesucht wurde.