Der Markt für Videospiele gehört zu den am schnellsten wachsenden Segmenten der Medienbranche. Auch den Werbetreibenden ist diese Entwicklung nicht verborgen geblieben. Werbung in Videospielen, das so genannte In-Game-Advertising, befindet sich jedoch erst in der Entwicklungsphase. Nur wenige Studien haben sich bisher diesem neuen Forschungsfeld gewidmet. Ziel dieser Arbeit war es daher, die Wirkweise von In-Game-Advertising weiter zu untersuchen. Basierend auf der theoretischen Grundlage des Elaboration-Likelihood-Model von Petty & Cacioppo konnten wichtige Einflussfaktoren im Wirkungsprozess von In-Game-Advertising identifiziert werden. Unter Verwendung eines Feldexperimentes im Längsschnittdesign wurden N=38 Versuchsteilnehmer einem Videospiel mit darin befindlicher Werbung ausgesetzt. Intervenierende Einflüsse konnten mithilfe einer Kontrollgruppe von N=32 berücksichtigt werden. Die Datenerhebung erfolgte durch eine Online-Umfrage im November und Dezember 2008. Die Ergebnisse zeigten, dass sich etwa 80 Prozent der Versuchsteilnehmer an mindestens eine der dargebotenen Marken erinnern konnten. Signifikante Einflüsse auf die Markeneinstellung der Probanden konnten jedoch nicht festgestellt werden. Weitere Befunde wiesen darauf hin, dass die Spielunterhaltung bzw. das Spielinvolvement einen negativen Effekt auf die Werbeerinnerung ausübte. Andererseits beeinflusste wiederholtes Spielen die Werbeerinnerung positiv. Resümierend wurden Schlussfolgerungen für weitere Forschungen diskutiert.
In-Game-Advertising
Eine empirische Untersuchung der Wirkungen von Werbung im Medium Videospiel