Mit fortschreitender Reife der Gesellschaft verändern sich auch deren Werte. Die heranwachsenden Generationen suchen vor allem nach Orientierung und Sinn.
Getrieben durch das gesellschaftliche New Normal infolge einer Pandemie, Forderungen nach gemeinwohlorientiertem Wirtschaften von der Gesamtgesellschaft sowie dem Kapitalmarkt und die zunehmenden Herausforderungen im Identitätsmanagement rückt Corporate Purpose als strategische Leitgröße in den Fokus der Unternehmensführung.
Ziel dieser Arbeit war es, das Trendthema Corporate Purpose möglichst ganzheitlich, sowie kommunikationswissenschaftlich zu erforschen. Es wurde herausgearbeitet, wie ein integriertes Strategiekonstrukt aussehen kann, in dem die Leitgrößen Reputation und Corporate Purpose optimal abgestimmt sind. Anschließend wurde die Disziplin der Unternehmenskommunikation im diesem Strategiekonstrukt eingeordnet und Handlungsempfehlungen für die praktische Implementierung wurden abgeleitet. Die Ergebnisse der Arbeit basieren auf einer intensiven Literaturrecherche sowie 13 leitfadengestützten Expertiseninterviews. Die befragten Expert*innen weisen besondere Expertise in den Bereichen Unternehmenskommunikation, Marketing, Reputation und Corporate Purpose auf.
Im Wesentlichen zeigte sich, dass Corporate Purpose und Reputation komplementär zueinander betrachtet werden können und ein ständiger Abgleich beider Größen sinnvoll ist, um die gesellschaftliche Akzeptanz langfristig sichern zu können. Damit dieser Abgleich in großer Übereinstimmung mündet, ist ein integriertes Verständnis, das heißt der Einbezug aller Unternehmensdisziplinen, notwendig. Besonderes Augenmerk gilt dabei der Unternehmenskommunikation, die im Zusammenspiel von Corporate Purpose und Reputation eine Schlüsselrolle einnimmt. Organisationen und deren Kommunikationsverantwortliche müssen sich also der Relevanz von unternehmerischem Purpose bewusst sein und einen integrierten Reputationsansatz für die eigene Zukunftsfähigkeit umsetzen. Dabei ist Purpose niemals Mittel zum Zweck, sondern es gilt: „for purpose to be a reality, the purpose must be loved“ (Rey & Bastons, 2019, S. 37).