In der Musikindustrie werden die Herausforderungen der Digitalisierung besonders deutlich. Vor dem Kontext sinkender Erlöse und medialer Reizüberflutung sind Social Media-Kanäle dabei von besonderer Relevanz: Nicht nur können sie als ein Treiber von Reizüberflutung betrachtet werden; sie eröffnen zugleich neue Möglichkeiten für die Kommunikation von Künstlern.
Anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse der Kommunikation von Künstler*innen verschiedener Generationen leistet die vorliegende Studie einen Erklärungsbeitrag zu der Frage, welche Faktoren bei der Markeninszenierung über Social Media eine Rolle spielen und welche Perspektiven sich daraus für die Zukunft ableiten lassen. Vor allem werden Identifikationsangebote durch das Teilen von Werten, Emotionen, Geschichten und Einblicken geschaffen. Es zeigen sich strukturelle Unterschiede, vor allem hinsichtlich Markenthemen und Positionierungen zwischen Digital Natives und Künstlern, deren Karriere vor der Digitalisierung begann.