Die vorliegende Masterarbeit situiert sich im Kontext der Tendenz, gesellschaftskritische Positionen innerhalb der Logiken des kritisierten Gegenstands so zu integrieren, dass ihre strukturelle Sprengkraft entschärft wird. Im Fokus stehen Influencer:innen, die auf sozialen Medien unter Begriffen wie Underconsumption oder Deinfluencing Konsumpraktiken kritisieren, dabei jedoch selbst auf Plattformen agieren, die als Motor von Konsum fungieren. Die Arbeit fragt, durch welche Strategien Influencer:innen ihre konsumkritischen Positionen in diesem Spannungsfeld legitimieren und inszenieren.
Methodisch wurde hierfür auf ein zweistufiges inhaltsanalytisches Forschungsdesign gesetzt. Erstens wurden insgesamt 120 Beiträge auf TikTok und Instagram entlang sechs Suchbegriffen manuell erhoben und quantitativ untersucht, um den digitalen konsumkritischen Raum abzustecken und relevante Akteur:innen zu identifizieren. Die Suchbegriffe wurden zunächst im Rahmen einer vorgängigen Gegenstandssichtung als zentrale Begriffe des konsumkritischen digitalen Raums identifiziert und anschließend durch eine systematische Analyse der Hashtags der meistgesehenen Beiträge ergänzt. Die Auswahl weiterer Begriffe erfolgte anhand ihrer Konsumrelevanz, Häufigkeit und inhaltlichen Eigenständigkeit.
Die quantitative Analyse zeigte, dass sich innerhalb des konsumkritischen digitalen Raums sieben inhaltliche Nischen unterscheiden lassen. Aus den Ersteller:innen der untersuchten Beiträge wurde pro Inhaltsnische eine Person ausgewählt, indem sie nach Engagement-Rate sortiert auf die Erfüllung theorie- und gegenstandsbezogener Kriterien hinsichtlich der thematischen Konsumkritik, der Materialverfügbarkeit und einer möglichst eindeutigen Zuordnung zur jeweiligen Nische geprüft wurden.
Im zweiten Schritt wurden plattformbasierte Inhalte von und redaktionelle Fremdformate über die im ersten Schritt identifizierten Influencer:innen qualitativ in Bezug auf a) das Framing von Konsum als kritikwürdigem Gegenstand, b) konkrete Legitimierungsstrategien und c) das Bewusstsein über sowie Umgang mit den Plattformmechanismen untersucht.
Im Ergebnis wurden vier zentrale Frames von Konsum identifiziert: Konsum als Entscheidung zwischen Konsumoptionen, als Aufzeigen ungleicher Konsumoptionen, als Problem für Mensch und Umwelt und als Perversion von Natürlichem. Konsum wird fast ausschließlich als individuelle Praxis gedeutet, statt als Struktur, und bleibt den konsumgesellschaftlichen Logiken so immanent.
Die Arbeit schlüsselt zudem auf, dass und wie konsumkritische Influencer:innen pragmatische, moralisch-folgenbezogene, -verfahrensbezogene, -strukturelle und -personelle sowie kognitive Strategien nutzen, um Legitimität für sich und ihre Positionen zu konstruieren.
Bezüglich der Plattformmechanismen ergibt die Analyse ein gespaltenes Bild. Die Influencer:innen passen ihre Inhalte stark an die Plattformgegebenheiten an. Insgesamt zeigt sich nur ein geringes Bewusstsein über die Plattformlogiken. Einige Influencer:innen nutzen die Mechanismen jedoch bewusst subversiv, machen diese Unterwanderung aber aus Angst vor algorithmischer Sanktionierung nur plattformextern (etwa in redaktionellen Formaten, wie Interviews) explizit. Die Masterarbeit trägt zu einem besseren Verständnis der kommunikativen Strategien und Muster gesellschaftskritischer Bewegungen im digitalen Raum bei.