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Green Sells?

Eine experimentelle Studie zur Wirkung von grüner Werbung auf die Kaufintention

Der Klimawandel und der Schutz der Umwelt werden zu immer relevanteren Themen in unserer Gesellschaft. Auch für die Werbebranche ist dieser Diskurs von Relevanz. Die sogenannte ‚grüne‘ Werbung kommuniziert die Nachhaltigkeit von Produkten, um auf das gestiegene Bewusstsein für die Umwelt zu reagieren und Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Als theoretische Basis diente das Elaboration Likelihood Model of Persuasion von Petty & Cacioppo (1986). Mit Hilfe eines Online-Experiments (n = 205) wurden in dieser Arbeit die Wirkung grüner Werbung und deren Einfluss auf die Kaufabsicht von Konsument*innen im Vergleich zu konventioneller Werbung untersucht. Zudem wurde eine mögliche moderierende Wirkung des vorhandenen Umweltbewusstseins der Befragten getestet. Entgegen der aufgestellten Hypothesen erwiesen sich grüne Werbeanzeigen nicht als effektiver in der Ausbildung einer Kaufintention als konventionelle Werbung, und auch das Umweltbewusstsein konnte nicht als Moderator bestätigt werden.