Das innerhalb eines Werbeplots inszenierte Verhältnis zwischen Frauen und Technik steht im Mittelpunkt dieser Arbeit.
Um den soziologischen und medialen Deutungsrahmen aufzuspannen, werden zunächst spezifische Aspekte der Gesellschafts- und Sozialisationsforschung, der Medienproduktion und Medienwirkungsforschung sowie der Techniksoziologie erläutert. Der empirische Teil beschäftigt sich mit dem explizit und implizit aufgezeigten weiblichen Technikumgang, dem Grad der Verwendung konventioneller und moderner Rollenklischees, der Häufigkeit frauendiskriminierender Darstellungen und den Methoden einer subtilen Weiblichkeitsinszenierung. Zudem werden die Produktkategorien „Automobile“, „Moderne, interpersonale Kommunikationstechnik“ und „Haushaltstechnik“ miteinander verglichen und auf das zugrunde liegende Frauenbild geschlossen.
Korrespondierend mit den Resultaten der Geschlechter- und Genderforschung kann konstatiert werden: niedrige Auftrittshäufigkeit von Frauen, Rückgriff auf Schönheitsideale und vordergründige Inszenierung des weiblichen Körpers, Tendenz zur diskriminierenden Darstellung, Auswahl unrealistischer und in sich begrenzter Alltagskontexte, Bedienung des Jugendpostulates, Nutzung des weiblichen Körpers als Produktpräsentationsfläche. Spezifisch für den aufgezeigten Umgang mit dem Technikprodukt ist, dass Frauen – im Vergleich zu ihrem männlichen Gegenüber – weitaus seltener, passiver und unsouveräner Technik nutzen oder bedienen.
Frauenbilder in der Technikwerbung – Darstellungskonventionen und Techniknutzungsmuster
Eine Bildanalyse der Anzeigenwerbung für technische Produkte und Technologien in ausgewählten deutschen Zeitschriften des Jahres 2006