transfer 6(3) » Rezeptions- und Wirkungsforschung

Filmtrailer und Film – Marketinginstrument und Ware

Trailer sind eines der vielen Marketing-Instrumente, die dazu beitragen, TV-Filme erfolgreich zu vermarkten. Wie sieht die Umsetzung dieses Marketing-Instruments aus? Wird die Erwartung beim Publikum, die ein Trailer für einen Film erzeugt, im Film selbst erfüllt?
Die Studie macht sich methodisch die Tatsache zu Nutze, dass im Fernseh-Hauptabendprogramm regelmäßig in einem der beiden öffentlich-rechtlichen ORF-Kanäle und einem der privaten deutschen Sender (PRO7, RTL, SAT.1 etc.) derselbe Film in kurzen Zeitabständen oder sogar gleichzeitig gezeigt wird.
Das eröffnet die Möglichkeit, unterschiedliche Trailer für ein und denselben Film zu vergleichen. Ferner wurde mittels Befragung geprüft, ob Zuschauer aufgrund unterschiedlicher Trailer eine unterschiedliche Einstellung hinsichtlich der Erwartung auf den Film haben.
Die Ergebnisse zeigten, dass Trailer genau das erfüllen, was sie erfüllen sollen: Sie bilden eine Vorschau auf einen Film, kündigen ihn an und machen so auf diesen bestimmten Film aufmerksam. Sie wecken das Interesse der Rezipienten, indem sie einen kleinen Abriss der Filmstory zeigen und so eine bestimmte Erwartungshaltung beim Rezipienten hervorrufen. Schauspieler, Handlung, Genre etc. bilden die Grundlage für die Entscheidung des Rezipienten, ob er sich den Film anschauen wird oder nicht. Der Trailer liefert in seiner komplexen Weise die Basisinformationen für eine Entscheidung des Zuschauers.
Einstellungsprotokolle, Sekunden-Protokolle und Experten-Befragungen bestätigten, dass jeder Sender sich bemüht, eigene und damit Corporate Identity-konforme Trailer zu entwickeln, um Marktanteile zu sichern.