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Einfluss der auf Corporate Social Responsibility basierenden Identifikation auf die Konsumentenwahrnehmung von Markenfehlverhalten

Eine empirische Studie

Mit zunehmendem Einsatz von Corporate Social Responsibility (CSR) durch das Unternehmen als PR-Maßnahme gilt diese als Zukunftsthema der Unternehmenskommunikation. Eine solche Positionierung setzt allerdings die Glaubwürdigkeit des Unternehmens und dessen CSR Aktivitäten voraus.

Trotz intensiven Bemühungen lässt sich ein Fehlverhalten seitens des Unternehmens nicht immer vermeiden. Solches Fehlverhalten und negative Informationen über das Unternehmen können bewirken, dass die Glaubwürdigkeit des Unternehmens und dessen Engagement in Frage gestellt wird, was wiederum all die imagefördernden Vorteile von CSR unterlaufen kann.

Diese Arbeit befasst sich mit den Risiken hinter dem Einsatz von CSR-Aktivitäten als imagebildende Maßnahmen.
Ein Labor-Experiment wurde durchgeführt, um folgende Fragestellung zu beantworten: Welchen Einfluss hat die auf CSR basierende Konsumenten-Marken Identifikation auf die Wahrnehmung von negativen Informationen über das Unternehmen?

Das zentrale Ergebnis dieser Studie ist überraschend: Die Marke, die sich durch CSR-Engagement profiliert, leidet mehr unter ihren Fehlern als eine Marke, die sich durch eine andere Positionierung hervorhebt. Auch weitere Ergebnisse weisen darauf hin, dass eine Profilierung durch CSR die Wahrnehmung von Fehlern bzw. negativer Publikationen im Allgemeinen verstärkt.