In modernen Konflikten ist strategische Social-Media-Kommunikation von zentraler Bedeutung, um Unterstützung zu sichern und Zielgruppen gezielt anzusprechen. Während Krisen-PR und Kriegsberichterstattung bereits teilweise erforscht sind, fehlen systematische Analysen zur visuellen und rollenbasierten Kriegskommunikation politischer Führungspersönlichkeiten im digitalen Zeitalter. Die Bachelorarbeit untersucht, welche Selbstdarstellungsformen der ukrainische Präsident Wolodymyr Selenskyj in seiner (non)verbalen Instagram-Kommunikation seit dem russischen Angriff am 24. Februar 2022 nutzt, um seine Legitimität aufrechtzuerhalten.
Methodisch basiert die Arbeit auf einer qualitativen, strukturierenden Inhaltsanalyse nach Mayring von 34 ausgewählten Instagram-Videos (März 2022 bis Juni 2025). Erfasst wurden verbale Rhetorik und Kernbotschaften sowie nonverbale Merkmale wie Mimik, Gestik, Körperhaltung, Kleidung, Umgebung und Vertonung.
Die Ergebnisse identifizieren fünf ausgeprägte Idealtypen („Gesichter“) der Selbstdarstellung, die situativ und zielgruppenspezifisch eingesetzt werden:
1. Der Landesvater (differenziert in den „Mitleidenden“ und den „Nahbaren“) adressiert emotional die ukrainische Bevölkerung.
2. Der Showman nutzt weltweite Bühnen für heroisierende Appelle an die Weltgemeinschaft.
3. Der Diplomat verhandelt zielorientiert mit internationalen Partnern.
4. Der Feldherr inszeniert militärische Entschlossenheit gegenüber dem eigenen Militär.
5. Das (Kriegs-)Opfer fordert über moralisierende und emotionalisierende Tonlagen Unterstützung bei internationalen Akteuren ein.
Selenskyj kombiniert diese Rollen flexibel und nutzt insbesondere eine unverwechselbare Kleidungssymbolik (Militär- und Tarnkleidung statt Anzug) zur Distanzierung vom klassischen Politikbetrieb. Für die Praxis der politischen PR und Medienberichterstattung verdeutlicht die Studie, wie Führungskräfte im digitalen Zeitalter schauspielerische und strategische Elemente kombinieren. Sie zeigt auf, wie visuelle Frameworks auf Social Media gezielt eingesetzt werden, um internationale Bündnisse zu festigen und innenpolitische Stabilität aufrechtzuerhalten.