Marken machen Menschen: Über Klamotten von Adidas definieren wir uns; wer einen Mercedes-Benz fährt, nutzt diese Marke als Statussymbol. Während die Selbstdarstellung früher über materielle Marken geschah, findet dies nun online statt – und zwar auf sozialen Netzwerken. Aber wie kann eine solche Plattform überhaupt als Marke wirken? Denn das Qualitätsversprechen von Marken kann wegen der usergenerierten Inhalte kaum gehalten werden. Die entstehende Forschungsfrage „Inwiefern wirken soziale Netzwerke als Marken auf ihre Prosumierenden?“ wird in dieser Arbeit beantwortet. Dazu wurde das Medienmarkenmodell von Berkler (2008) auf den Forschungsbereich übertragen und eine Umfrage (N=322) durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass die zwei-Ebenen-Struktur bestätigt werden kann, wobei die kognitiv entlastenden Funktionen einen positiven Einfluss auf die aktivierenden haben. Das Modell zeigt allerdings auch, dass lediglich die kognitiv entlastenden Funktionen auf die Markenziele einwirken.
Die soziale Marke
Eine modellprüfende Studie zur Wahrnehmung von sozialen Netzwerken als Medienmarken